对话黑牛：从理想到面包，成长CEO的“爆量”少年

蝉妈妈·创意最新栏目「对话内容爆量王」，将访谈对准在内容爆量领域拥有专业视角、成功实操案例的操盘专家，带你走进他们的创业故事、了解内容爆量的核心秘籍，启发内容创作新思路。

黑牛，一个97年小伙子，在大学期间拍摄的短片就斩获了国内外大奖30余项，梦想是拍出厉害的电影。

后来他看到欣赏的导演获了大奖后再拍新电影还是需要四处资金众筹......

看到罗永浩从一个极度的理想主义者开始去做商业化变现......

又在得到系列课程里，了解到商业常识，从此创业的种子悄悄发芽.....

他把比赛奖金全部花在学习上，拓宽眼界，开始拥有市场思维，明白实现理想前要先有面包，大学没毕业就开始创业之路。

黑牛在2019年开始接触抖音，最早是帮MCN机构做剪辑号，持续制作出多条播放量过千万的短视频内容，到2019年底的时候，抖音开始推小黄车，他觉得抖音的电商机会来了，赚钱的机会也来了。

2020年黑牛创立爱拍内容科技，搭建了20个人的内容团队，从抖音的竞价类广告做起，如今公司已扩张到170多人，也成为了抖音TOP服务商，为多家头部品牌提供抖音全案服务。

蝉妈妈·创意有幸邀请到黑牛老师作为「对话内容爆量王」栏目第3期的嘉宾，一起聊聊抖音电商未来还有哪些新机会？品牌和商家还有哪些新玩法可以撬动新增长？

以下是蝉妈妈·创意与黑牛老师的详细访谈内容，全是干货，请尽情吸收：

蝉妈妈·创意：首先，请黑牛老师跟蝉妈妈·创意【对话内容爆量王】栏目的读者做个自我介绍。

黑牛：蝉妈妈的伙伴们大家好，我是黑牛， 爱拍内容科技CEO，公众号黑牛影记主理人，平时会输出一些关于抖音和营销领域的文章思考，基于我这几年对品牌新营销与抖音电商的理解，今年出版了一本书叫《爆量》。我们公司是抖系品牌营销公司，服务的客户有宝洁、杜蕾斯、南孚电池、华熙生物、习酒、超能等一系列头部品牌。

蝉妈妈·创意：您刚刚有提到说今年出版一本书叫《爆量》，能给大家详细介绍一下这本书吗？

黑牛：过去两年我全扎在业务一线，《爆量》这本书的内容是对过去两年抖音电商实操方法论的总结，能让大家快速地熟悉抖音的营销语言或媒介语法，更快上手，所以我把这本书定义为抖音从业者的必读爆量手册，这本书很好地解决了传统营销人与抖音从业者之间的认知鸿沟。

准确而言，《爆量》是一本关于竞价广告内容创作和内容理解的必读书籍，只要平台的推荐逻辑是去中心化算法，书中的理论和方法就都适用，且不会短期过时。

书中内容共有五大板块，第一章阐述了媒介变革后的内容营销新生态，先深刻理解媒介的变化，而后才能基于媒介的语法做好营销内容。

第二章，讲述的是能卖货短视频的底层逻辑，首先从业者要用竞价广告的思维做内容。内容小伙伴可以不会投放，但一定要懂投放，懂投放的目的是用数据的思维校正自己的改进方向。用相对理性的数据，来指导自己的感性产出，第二章提供了一些“术”的方法论，帮助大家理解千川内容。

第三章，我们讲述了五大内容爆量法则。先讲内容策略，千川的终点是素材，素材的终点是内容策略，内容策略的制定又要依托于品牌策略。其他法则都是可以实战应用的技巧，掌握法则爆量可待。

第四章，讲了短视频的通识化爆款方法，帮助小伙伴们查漏补缺，拉齐认知。

第五章，讲了新媒介下电商的打法，新生态决定新打法，对抖音的认知不同决定了对应的投入和结果。

蝉妈妈·创意：《爆量》中还提到一个概念叫做“信息位”，应该怎么理解呢？

黑牛：先说一个现象，普通内容小伙伴拿到一个爆款视频，先想到的就是拉片，看开头前3秒、BGM、卖点可视化表达等等。但是这些东西全都是“术”的层面，细致的拉片只是在锻炼基本功，是在比拼执行力部分，当执行力拉齐以后，一条视频真正能大爆核心的核心还是“洞察”，去挖掘它到底是哪个点哪个场景踩中了用户真需求，这个营销点我们把它称之为“信息位”。

信息位是解决用户当下的销售问题，要么激发消费场景，让用户决策；要么给到购买的理由，让用户逻辑自洽。

举个例子，老罗刚开始来抖音带货时，直播间上架过一款19.9元的小米电动牙刷，真正的老罗目标粉肯定不会购买这么低价的电动牙刷。但是老罗提到一个消费场景，就给了非目标用户，有当下消费的理由。老罗提到：如果你的朋友或亲戚来你家做客，住了一晚，你给他们用的是电动牙刷，是不是一下子就让人感到你很重视他们？

这个消费场景的提及，就是我们书中所讲的“信息位”，即让用户当下下单的理由。当然不同的目标用户，有不同的信息位，选对信息位就已经解决了卖货视频一大半的问题。

同时信息位也要和时效性相结合，时效性背后是及时需求，洞察加及时需求的爆发，就能加速用户决策。

蝉妈妈·创意：我们发现您是最早关注并分析厦门帮的，可以分享一下您是如何洞察到这个热点的？

黑牛：在经济环境不太好的上半年，厦门帮的打法拿到了远高于同行水平的数据，一定会引起大家关注，火是必然的。只不过我在这个行业待的时间比较久，更能看到厦门帮打法的本质，就提前写了篇文章《抖音圈正在神化厦门帮！》，文章出圈了也能帮助大家更好地去理解这些团队的打法，它背后的变与不变都是值得学习的点。

蝉妈妈·创意：您认为内容电商的下一个发力点在哪里？

黑牛：今年上半年，以厦门帮为代表的白牌打品团队火了一把。大家都陆陆续续去学习，我一直在讲“白牌学习品牌的长期主义，品牌学习白牌的流量效率”。

白牌当下的流量效率是超高的，他们把千川和竞价广告收割体系做得非常好，这并不是说白牌不种草就能拿到结果，而是因为白牌的流量效率高，导致了同类目有品牌在种草，但品牌自己收割不及时，被白牌抢先割了草，这才是关键。

另外是靠产品的强功效宣传，极端画面表达的强功效强效果暗示，收割了易冲动消费的低认知市场。

接下来的重点是需求红利和营销红利。需求红利是指很多品类，因为技术的发展或理念的革新，面临品类升级的新机会，品类既然有升级，就会有新的需求冒出来。举个例子，大家之前在用普通的吹风机，而现在几乎都被辐射到了高速吹风机；之前在用洗衣液，现在开始使用更方便的洗衣凝珠或浓缩洗衣液，这些都是品类升级的机会。

其次是营销红利，官方原有的竞价模式，已经成为品牌确保流量效率的基本盘，这个方向已经很难再卷出新机会了，大家都在寻找新的流量洼地和新营销方式，去破内卷。

平台的每个发展阶段都会冒出新的流量洼地，或者新的流量主出现带来新的价值洼地，先抢进去就有机会拿到大结果。以最近爆火的k总为代表，已经成功让好多品牌拿到结果，其中白云山的美白牙膏和弹动的洗发水，近期超级跑量的素材都是利用了k总的直播间切片。对于这些品牌来说，k总的出现就是一波新的流量洼地和营销价值洼地，这和韩束赌对短剧没有什么本质区别。

我觉得千川短视频素材已经成为所有直播间的基本盘，接下来会是营销红利的爆发点。

蝉妈妈·创意：对于品牌来讲，现在千川都做得很深了，拉开差距的机会不多。那么应该如何寻找更具确定性的流量洼地？减少赌的风险？另外在遇到达人流量洼地后，品牌如何才能快速把握？

黑牛：首先千川就是确定性的，所以各家都会做得大差不差。所谓的洼地就是在找不确定性，如果他已经是确定性了，就会明码标价了，就不是洼地了。要么靠营销负责人慧眼识珠，要么自己去做营销创新，只有创新才有机会带来超额利润，这个东西没有办法有太多的确定性。

但是整体逻辑是不变的，在平台发展的每个阶段，一定会有各种各样的流量价值洼地。首先可能是新的内容形式，比如说剧情类的素材、 vlog 型的素材、短剧型的素材；其次是出现新的流量主形成短期的流量洼地，比如K总、听泉鉴宝；另外是投放方式的变化，比如现在是千川，之后会不会出来更新的投放工具，有新的投放方式出现且低竞争阶段时，快速掌握上手，也是一个新流量洼地，比如早期的DOU+、feed流、搜索品专等。

平台现在已经成熟了，组合拳的打法更重要，全域联动起来了更能拿到大结果。所以说，营销这件事本身就是在不确定性里去找确定性，如果有确定性的话，那这件事就不叫洼地了。

蝉妈妈·创意：刚刚你也提到了白牌其实有收割一些品牌种的草，很多品牌在做市场营销的过程中把预算花给了行业，没有花给自己，这应该如何避免呢？

黑牛：浅层的竞争是算法的理解，深层的竞争是策略的制定，更进一步是心智的选择和赛道方向。

抖音现在已经足够成熟，很多商家做得困难的原因可能是赛道选择问题。如果你的赛道和品类内一直有巨头，且巨头的打法、品类心智关联都更强，你是很难卷赢的。

最好的竞争是不竞争，尤其是算法的驱动下更是如此！所以品类创新有机会，需求新洞察有机会，用户重新跑马圈地有机会，或者在某个品类里去切蓝海市场，保持这个领域里和你强相关，才有机会把营销预算和种草只花给自己，而不是贡献给同行。大量同行的低ROI情况，要么产品是个伪需求，市面上已经有成熟的解决方案了；要么是完全跟在别人后边打，预算贡献给了行业，没有贡献给自己。

蝉妈妈·创意：商家如何判断出什么是伪需求，什么是真需求呢？

黑牛：抖音和其他平台最大的区别是，抖音的需求反馈一定是在爆款视频上的，用户不需要去搜索，最直接的动作是对爆款视频的点赞、评论、转发和购买，所有的需求都藏在爆款视频背后。

一条千川素材爆了，一方面是因为流量效率高，另一方面是爆款视频背后提及的痛点，才是需求本身。我们应该去挖掘和销售相关的爆款数据，它背后隐藏了哪些真需求，这些真需求就是用户选择这个产品的原因。

蝉妈妈·创意：可能商家主打的卖点并不是用户在意的点，如何用数据去证明，用工具去挖掘用户的真需求点，黑牛老师有没有技巧可以分享？

黑牛：如果要在某一个类目里去做创新，就可以用蝉妈妈的新产品—蝉妈妈·创意辅助。举个例子，比如说，我想在洗发水品类里去找有没有哪些细分赛道可以切入，可以用蝉妈妈·创意分析了相关品类的爆款视频，发现最近起量的素材都涉及到一个关键词叫“高颅顶”，这个可能就是新需求。这个需求的解决方案可以是洗发水、蓬蓬粉、蓬松喷雾、发夹等产品，回归需求本身。

【蝉妈妈·创意】素材详情

抖音销售的第一步从来不是产品，而是包裹产品的内容。现在做竞价投放或千川内容素材，准确来讲它更多的是广告，只不过广告里裹夹着内容跑的效果更好。

蝉妈妈·创意：现在很多团队做素材像是开卷考，做一些常规的素材是比较简单的，如何做出大爆的素材是难题，关于这点有没有什么经验分享给大家？

黑牛：大爆有几个因素，第一个前端有多少的人群资产？如果一个产品的人群池本来就小，那大爆的这件事也不太可能；第二个是所有大爆的素材都源于创新，小爆靠勤奋，大爆靠创新，可以是内容本身的创新，也可以是内容形式的创新，当然也有小部分可能是填补了某个内容市场类型的空白，拿到了创新期红利，市场会奖励给创新者。

蝉妈妈·创意：很多品牌也明白抖音运营的道理，但很多品牌还是做不好，您觉得最核心的原因是什么？

黑牛：很多品牌打不起来的核心原因是决策层没有亲自下场，期望老渠道的老产品可以用最低的成本在新渠道里开花结果，回归本质：基于渠道定产品，基于媒介定内容，认知决定打法。

这个更多是因为决策层没有想明白，没有亲自下场去决策。做抖音，还是取决于老大对抖音这个媒介的理解，基于认知后才能有一系列动作。举个例子，如果单纯认为抖音是一个内容渠道，单把内容团队拉起来，就一定能拿到结果吗？不是的！需要整个平台的种拔一体、营销策略等一系列体组合拳，才能完成整体的销售额。

第二，只有老大能下大决策，是把抖音当成一个战略性的渠道，还是说随便做做就行。看最近的蓝月亮打法就知道了，只有决策层敢这么砸预算；韩束也肯定有老大参与决策投资短剧。

蝉妈妈·创意：其实行业中也有很多品牌，有产品、有资金，但是面对新渠道不知道如何去管理团队，去提升组织效率，这方面您有什么建议？

黑牛：从我的视角来看，第一波的反馈结果都没拿到，就去讲效率，我认为是不对的，应该先在前端拿到一个正向反馈结果，第二步才是提效。

蝉妈妈·创意：我们看老师最近在做一些短剧的case，从去年年底到今年年初，短剧处于一个比较热门的阶段，到现在相对稳定了，你看好短剧在抖音的发展态势吗？

黑牛：到目前为止，品牌定制短剧依然有大量信息差，且信息差不够透明。短剧依旧是目前比较新的营销方式。决定做不做，一定是以结果为导向。它一定是同一笔预算，更好的花费方案，如果不是更好的花费方案就不值得做。

如果大家抱着一个侥幸心理进来做一部短剧，希望能拿到大结果，那这件事一定是不存在的。很多老板没有看到对应的信息和数据，只看到了品牌优质短剧的制作成本高，所以只有一些头部品牌去做一些尝试。如果老板懂得以过程指标和反馈效果来衡量短剧的价值，这件事就没有那么复杂的决策成本了。

目前为止，我依旧特别看好品牌短剧营销，这个行业才刚刚开始，存在大量的信息差以及各种降本增效的方法，先拿到入场券才有机会留在牌桌上，内容行业存在巨大的“隐形杠杆”，每一次内容形式的大变革都是行业周期性的机会！

爱拍团队合作的部分短剧项目

蝉妈妈·创意：那么品牌该如何判断，到底要不要做短剧呢？

黑牛：短剧是同一笔预算下更有效的花费方式。如果预算只有千川竞价的广告预算，那做短剧就是纯扯淡。因为短剧平替掉的是星图种草的预算花费，而不是千川效果广告，从当下而言，它是比原先部分星图预算更好的解决方案。

阶段不同，选择不同，类目不同，打法用不同，具体情况还是要具体分析。每个类目之间也不一样，比如说美妆，星图的单个A3成本比较高，所以短剧有机会成为更好的解决方案，因为短剧的A3成本是低的；如果是食品，食品赛道的普通星图达人单效果就比较好，行业整体A3成本就很低，那么短剧就不是一个好的选择。

总之，会选择做短剧，是因为它比原来的方案有着更好的性价比，这才值得去做。

蝉妈妈·创意：当前各个平台的竞争越来越激烈，行业中可能有一些悲观情绪。现阶段要先活下来，坚持不下牌桌是更重要的事情。要怎么样去减少一些无效努力，先保证自己“活着”呢？

黑牛：首先不要把未来的趋势和过去十年做比较，如果说未来五年十年，整个环境或竞争状况都和今天一样，甚至更难，肯定是要进化出来新的技能，来应对内卷。

过去之所以拿到结果，可能不是能力强或产品强，而是过往的竞争没那么激烈。现在所谓的内卷，它不是绝对的，而是相对的。市场对能力要求变高，如果想在这个环境里活下去，持续进化是这个时代每家企业的基本功！

小结

市场上，很多电影相关专业科班出身的看不上做抖音小视频和拍广告素材的，但黑牛认为只要突破信息茧房，看得更多懂得更多了，就自然而然会改变这个想法。

持续去接收更广泛的知识，不断夯实基本功，不要停止学习，是黑牛对从业者的建议，他自己也是这样做的。

黑牛现在的目标是做一个值钱且赚钱的企业，值钱是企业的终极目标，赚钱是阶段性的创业务实。

成为一个懂市场也懂电影的制片人，依然是黑牛的梦想，今年年初他说自己的规划是未来几年把公司变现，然后去做想做的事情。

对于现在的黑牛来说，理想和面包已经不再相悖，未来无论是继续在电商圈中拼搏，还是去追逐电影梦，他都大有可为。

关键词： 爆量 面包 黑牛