追IP、造热点、找爆款，为什么火的偏偏是长隆

【品橙旅游】在为期一年的试运营后，长隆飞船乐园迎来了一个关键的夏天。

这家老牌文旅集团旗下的全新园区，全球最大的室内乐园——珠海长隆飞船乐园，超40万平方米的建筑空间内，海洋生态展示和海洋主题游览吸引着以亲子游用户为核心的多元消费客群。园区还拥有着7项吉尼斯世界纪录，包括全球最大的水族馆、全球最大的活珊瑚展览、全球最大的弧形穹顶银幕等。

而为了更好把握暑期黄金时段，最大化激发市场潜力，这个暑假，长隆飞船乐园做了什么？

IP，既要选好的，也要选对的

把时间拉回到7月28日，珠海长隆飞船乐园暑假特别版升级。配套的游乐设备和“飞船探索任务”手环玩法已经焕新升级，万事俱备，只欠一场传播战役作为品牌声量的爆点和深化用户心智的锚点。如何合作？怎样宣发？

答案简单而明确：IP。

IP联名已然是文旅行业常见的生意打法，拓展体验场景，丰富产品组合，并借由粉丝的强黏性实现吸引用户关注和提高声量转化。腾讯广告旅游行业负责景区赛道的俊杰表示，商业化客户基本都希望以IP作为文旅内容的载体，打造提声量、创品牌的传播效果。

IP，既要选好的，也要选对的。

飞船乐园挑中的是《米小圈上学记3》，这部电视短剧集在腾讯视频少儿频道首播、复播的排位长期“霸榜”第一，系列IP国内受众超过1亿。不过，长隆所要瞄准的不止是“米小圈”在儿童群体的影响力。

腾讯视频动漫少儿频道商业编辑婉莹指出，电视剧潜移默化地对观众进行着示范：米小圈去玩的地方，也是我们家可以一起去玩的地方。从传播角度来看，这利于景区等目的地品牌在剧集中进行直接的场景植入。她同时表示，“米小圈”系列注重科普、在“玩中学，学中玩”的特点，使其在家长群中有不错的口碑，也和长隆飞船乐园想要传递的教育理念相契合。

对飞船乐园而言，这是一次毋庸置疑的“强强联合”：米小圈IP质量高、覆盖广，将亲子休闲和寓教于乐有机结合，和长隆的品牌调性一致，既能够直接触达目标人群并引发共鸣，也有利于内容共创的推进和开展。

婉莹表示，目前在文旅景区类的客户中，有70%是像长隆飞船乐园这样，带着非常明确的IP意向前来合作。而腾讯强大的IP资源储备和适配能力，则保障着这些景区能够“满载而归”。

内容深度定制，权益一站到位

而在IP项目落地过程中，要摆脱千篇一律的打卡套路，携手园区形成创新玩法和差异化优势，则对资源方权益配置能力和内容定制能力提出了更高的要求。

据婉莹分享，腾讯广告可以根据客户的预算和需求对IP资产进行整合，打包出售，如电视剧合作中，可以买广告，也可以买剧本的深度定制及配套的全案整合营销。

而对长隆飞船乐园而言，在乐园全新升级这一重大节点上与热门IP进行深度内容共创，将极大促进品牌声量的传播与用户心智的影响。于是他们选择拍摄一部衍生短剧——《米小圈上学记之飞船乐园大冒险》。

在短片里，米小圈和他的小伙伴们在一封神秘邀请函的带领下来到长隆飞船乐园，围绕乐园的手环闯关新玩法展开冒险，也对园内丰富的动物种群进行了深入了解。飞船乐园和剧情背景深度融合，无缝衔接着故事的每一处推进和转折。上线首日两小时内，《飞船乐园大冒险》腾讯视频站内热度值就突破1万，并位列少儿期待值榜单第1名，儿童节目榜榜单第4名。

园区不再是单纯的取景地和“背景板”，而是内容共创的原生场景。对《米小圈》感兴趣的观众看完剧后，既加深了对乐园游乐设施的了解，又强化了对乐园“学中玩，玩中学”教育理念的认同，也在无形中深化了乐园在目标人群中的心智认知。

配合短剧的上线，腾讯站内也调用大量广告资源进行品牌曝光。除了传统的多端口首页推荐、朋友圈广告等资源外，还上线了短剧主题的霸屏剧场，其整体视觉呈现均采用飞船乐园元素进行设计；饰演米小圈、姜小牙等人气角色的小演员发布乐园打卡vlog，引发粉丝互动讨论。

而在线下，“米小圈”同款旅行游玩路线和特色周边“超级翻翻手册”的推出满足了粉丝打卡的需求，40个互动机关、7大课堂任务深度打造园区新场景和体验新产品；腾讯视频还将一年一度的开放日活动落地飞船乐园，各主创亲临现场与观众互动，强化粉丝和园区的联结；《超新星运动会》、纪录片《布达拉宫》等其他腾讯系IP的加入也为园区带来额外的声量加持——活动话题曝光近1000万，一举拿下12条微博热搜。

和“米小圈”IP内容共创，强化乐园差异化形象，“IP+园区”模式打造全新游玩体验场景，这成为一条可高效触达目标人群的路径。

在俊杰看来，和长隆飞船乐园的IP合作，是近年来和长隆集团在公众号、朋友圈等常规推广渠道的经验基础上，强调多元化理念，创新品牌传播形式，所完成的一次大的“破冰”。

可以说，长隆飞船乐园携手腾讯广告共同策划成熟的IP整合营销方案，联合打造出这个暑期亲子家庭“爆款”大事件。

从主题公园到酒旅，文旅商家迎来品牌玩法升级

主题公园是一个IP富集的行业，拥有成熟的IP开发流程和丰富的落地经验，品牌玩法也层出不穷，可以说，长隆飞船乐园以IP共创内容，进而引发巨量传播的一系列“组合拳”是恰到好处而水到渠成的。

但旅游业的市场主体不止主题公园。景区、酒店、邮轮、航司，其资源类型、客群类型和品牌定位各不相同，传播打法也各有差异。对于这些潜在受众，腾讯的内容策略还能通用吗？

一个好消息是，这一次，文旅商家或许终于有作业可抄。

婉莹以长隆为案例，通过3个维度总结并阐释腾讯广告的方法论。

在用户层面，数据洞察为传播触达奠定可行性基础。以亲子市场为例，腾讯发现，电视等大屏观看场景的诉求远大于手机等小屏。一家人相聚于客厅探讨，再从电视机前携手走向旅游目的地，“家庭共享”的概念在疫情后流行，这也为视频端剧集、综艺等可合作内容的开发提供了窗口。

在IP层面，IP内容的卷入为消费者增强了旅游场景的互动性和可玩性，原生内容的深度植入削弱了传播过程中的广告性质，反而让游客觉得自己和“明星家庭”有所共鸣。

在品牌层面，与IP进行深度内容共创不仅有利于吸引IP兴趣人群的关注，提高品牌声量，还可以通过品牌与IP的强关联，塑造品牌差异化形象。

从行前，行中到行后，上述方法论既是对游客体验的赋能和保障，也是对文旅商家共性需求的回应。据婉莹介绍，文旅客户希望用头部IP对景区进行授权改造，既看重对目标人群长效的心智影响，也关注品牌差异化形象的打造。

而正好，在这样一条营销链路下，双方彼此都能收获满意的成果。

据了解，腾讯广告于今年推出本地生活「Walk in+」IP营销新策略，为餐饮、旅游和零售等行业商家带来新品、新钱和新客，助力其收获声量和流量增长。在文旅领域，南浔古镇×王者荣耀；成都欢乐谷“你好大学声”毕业歌会；宋城千古情音乐节等多个案例相继落地，合作客户全面覆盖酒店、景区、主题乐园等业态。

暑期市场作为旅游业一贯的黄金时段，长隆飞船乐园以一个小切口实现品牌声量的全方位赋能，为亲子家庭们呈现难忘体验，也为行业带来品牌玩法的创新示范。而我们同样惊喜地发现，叠加资源、技术、渠道等多重优势，在内容营销侧，腾讯广告不仅为本地文旅生意带来新的“万有引力”，也一跃成为深度共创、整合营销的好伙伴。（品橙旅游Henry）