那些懂直播的商家，是如何用阿里妈妈抢赢双11的？

不知不觉中，双11走到了第16个年头，今年双11也转眼来到最后的关键时刻。10月28日，双十一全球狂欢节预热启动，10月31日晚8点迎来现货售卖。

随着近年来直播电商行业的蓬勃发展，直播间已成为双11商家重要的经营场景，每年都有无数商家通过直播带货实现新的突破。

与往年不同的是，今年双11对商家店播更为友好，平台释放的增长信号更为明显：

其一是平台生态带来的新机会。今年的天猫双11发布会上，淘宝直播店播总经理表示，“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段”，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。这意味着平台对于店播的扶持力度将会加大，商家正迎来生意增长的新机会。

其二是天猫双11节奏变化下的流量红利。今年双11阿里妈妈推出多波段爆发、品效联动、付免联动三大重磅红利。其中付免联动打通了付费和免费流量，除了大家熟知的全站推广，在直播场域下，阿里妈妈的超级直播上线“直播全站推能力”，助力商家主播直播间撬动更大的全站流量。

那么在双重红利之下，商家应如何做好直播，找到生意的新增量？

酒香也怕巷子深，

“直播全站推”撬动全站流量

在当前竞争激烈的行业环境中，消费者的需求和偏好正在发生显著变化。他们不再仅仅满足于基本的产品功能和价格，而是更加注重产品的“品质”。这种品质不仅体现在产品上，还体现在内容上。精准、专业的产品推荐和购物建议，以及产品相关的知识和经验，便是消费者所需的高品质内容。

然而，只有生产内容的能力是不够的。正所谓“酒香也怕巷子深”，在信息爆炸的时代，消费者的注意力被无数的渠道和内容所分散，因此商家还需要让自身的优质内容被消费者看见。要实现这一点，就需要商家采用精准、高效的投放策略。

那么，那些富有经验的商家是如何推动优质内容曝光的？我们不妨先来看看三资堂旗舰店的案例。

作为去年以来在社交媒体爆火的新晋美妆品牌，三资堂希望借助双11这一重要美妆营销阵地拉动产品成交量，触达更多人群，从而实现破圈。

根据三资堂旗舰店的描述，今年双11他们选择使用阿里妈妈“直播全站推”把握全域优质流量，强化自身差异化优势，将“以理性⼯具助⼒眼部彩妆感性表达”的创意心智放大，从而在消费者心中建立了独特的品牌印象，实现了推⼴⽅式的更新与曝光度的多维扩张。

从结果上看，得益于“直播全站推”的助力，三资堂抢先购售卖首日GMV同比增加232%，ROI高达4，效果非常显著。这种突出自身“长板”的投放思路，值得新晋品牌们借鉴。

至于深耕行业多年的老字号品牌，同样可以借助阿里妈妈超级直播，在双11迸发出新的商业活力，恒源祥旗舰店就是一个典型的例子。

作为国人熟知的百年老字号，恒源祥保持着先进的技术力和广泛的影响力，在巩固传统渠道的同时，也试图通过线上渠道进一步扩大市场，因此双11这样的良机自然不会错过。

恒源祥旗舰店透露，由于今年降温时间较晚，一开始销售情况没有达到预期，好在通过“直播全站推”及时制定投放计划，加码核心品类与核心人群效果投放，围绕超级直播深度前置蓄水，成功激活了用户错峰消费需求。

数据显示，恒源祥旗舰店使用直播全站推后第一波抢先购周期直播间场观环比提升50%，足见其投放策略的正确性。随着秋冬逐渐换季，恒源祥将紧抓投放机遇，保持直播推⼴势头，为销售爆发做好准备。

除此之外，即使是缺少投放经验的新手商家，也能在投放前通过“直播全站推”获得不同预算/ROI下的参考，预估投放效果以助力决策；投放后，直播全站推还能根据拿量情况建议，帮助商家调整出价、预算，尽可能确保拿量无忧。

在过去，面对淘系丰富的内容场景，有些商家可能会一时陷入“选择”困难，不知该逐个场景试投，还是选择单个场景重点投放。但今年双11阿里妈妈的“超级直播”工具串联了逛·搜·买·玩，可以一站式触达手淘搜索、手淘推荐、直播间全屏流、直播广场等多个内容场景，助力商家在消费全链路为直播间引流爆发。

从量变到质变，“商品打爆”助力爆品破圈

在直播电商的浪潮中，货品始终是吸引和维系消费者关注的核心要素。无论在哪个时期，商家都必须首先确保所提供的商品质量过硬，这是建立消费者信任和品牌声誉的基石。因此，商家需要从源头把控，选择可靠的供应商，进行严格的质量检测，确保商品能符合消费者的期望。

值得注意的是，提供优质商品只是“量变”的积累，若要实现“质变”，商家还需要在众多商品中挖掘和选择有潜力成为“爆品”的商品进行重点投放。这些“爆品”往往具有独特的卖点，能够迅速吸引消费者的注意，并引发购买热潮。有时候一个爆品带来的销售提升，要胜过数十个普通的单品，双11期间更是如此。

打造爆品，向来宜早不宜迟，一些富有经验的天猫商家已经率先采取行动，lancome兰蔻官方旗舰店便是其中之一。

熟悉美妆的朋友们都知道，兰蔻是全球知名⾼端化妆品品牌，拥有多条产品线，汇聚了众多有口皆碑的明星产品。在本身具备较高知名度的情况下，今年双11兰蔻的目标便是稳中求进，巩固市场份额的同时，通过新品、爆品探索品牌更多的可能性。

据了解，考虑到自身产品线较多，兰蔻选择借助超级直播“商品打爆”对直播间内投放的多个爆款⾯霜、眼霜、爽肤水产品定向加热曝光，在最⼤化拿量的基础上，以直播间权益优势进⼀步吸引⽤户了解产品特征，助推各大产品效果深入人心，加速机会⼈群精准转化。

和预料的一样，兰蔻使用“商品打爆”的投放效果是立竿见影的。抢先购售卖首日，兰蔻直播间GMV就已突破500W，投放ROI横向对比其他工具高出10%，爆款商品“菁纯面霜”当天GMV更是突破百万大关。

和兰蔻之于美妆类目一样，Pro Plan冠能官方旗舰店在宠物食品类目也是标杆品牌，坚持以真材实料与核⼼科技创造宝藏产品。而双11向来是“铲屎官”们“屯粮”的关键时期，因此Pro Plan冠能官方旗舰店希望借此消费热点提升销量，巩固⾃身市场地位。

正所谓英雄所见略同，Pro Plan冠能官方旗舰店也采取了和兰蔻类似的投放策略，他们也通过“商品打爆”把握推荐搜索的优质流量，放大直播低价权益优势，以店内爆款货品为重⼼，拉动宠物零⻝、宠物保健品等全系列产品推⼴，⾯向不同品种、不同年龄、不同健康状况宠物的营养需求引导⽤户⼀键下单，提升全品类货品营销转化率。

数据显示，Pro Plan冠能官方旗舰店通过“商品打爆”投放后，抢先购售卖首日冠能多款宠物粮销量同步爆发，直播间付费成交额超10万+，这对于垂直类目的商家来说已十分难得。

当然，除了这两大类目，快消、消费电子、健康、运动户外、家装家居、服饰等“单品驱动型”都适合借助“商品打爆”展现货品丰富度，吸引⽤户⼀键下单，释放货品成交潜⼒。

粉丝就是竞争力，“拉新增粉”打造良性循环

当前的行业环境下，粉丝经济的作用日益凸显，它已经成为品牌增长和销售转化的关键驱动力。一方面。粉丝群体的规模直接影响店铺的转化基数，一个拥有庞大粉丝基础的店铺，其潜在客户群体自然更为庞大，从而为店铺带来更高的转化率和销售潜力。另一方面，粉丝数量的增加能提升店铺在平台中的权重，使店铺更容易获得平台的推荐和曝光，进一步吸引更多的公域流量。

粉丝经济不仅仅是数量的比拼，更重要的是粉丝质量的培养。通过精心的粉丝运营，商家能够提升粉丝的忠诚度，使他们成为品牌的忠实拥趸。这种忠诚度的提升，有助于形成稳定的复购行为，从而为品牌带来持续的收入流。而双11，正是商家涨粉、固粉的关键期。

那么，商家如何利用粉丝经济实现生意增长呢？今年双11，Nike官方旗舰店打了个样。

尽管Nike在全球运动品牌界早已确立了标杆地位，但Nike依然坚持创新，不断推出新的产品设计，尝试新的营销策略。今年双11大促Nike发力超级直播，就是一次精心准备过的尝试。

有经验的商家都知道，体育用品赛道用户的品牌黏性较强，只要认准了某一品牌就很容易形成复购，因此新粉才是各品牌争夺的对象。于是深谙此道的Nike借助超级直播“拉新增粉”的提升首购转化能力，持续加⼤拉新增粉产品投⼊，通过直播间优质内容品效⻬推，深⼊联动⽤户与品牌心智，在提升⾸购新客规模的同时蓄积其复购潜力，针对⽤户需求模式精细化运营，从而推动周期持久、互动密切的⼈群资产流转。

通过这些举措，Nike在预售⾄抢先购第三天新客ROI提升4倍，拉动整体直播间ROI提升37%，品牌新客成本降低63%，达到了“拉新”的目的。

作为深耕家具行业20多年的国际高端品牌，金可儿官方旗舰店面临的情况也有些类似。由于家具产品普遍使⽤周期较长，对首购新客的依赖性较高，所以和Nike一样，金可儿今年双11的重心也是获取新客，拉新增粉。

于是，金可儿官方旗舰店借助超级直播“拉新增粉”，加⼤直播投放与直播间权益，实现全域⾼质量品牌曝光。面对新客，金可儿官方旗舰店基于场景化内容投放，结合⽤户⽣活痛点展示护脊系列、繁星系列等核⼼货品，直观表现产品舒适度与不同品类功效。

得益于此，金可儿自预售开始直播间成交客户96%来⾃新客，首购新客成本降低49%，新客ROI同⽐增⻓1000%，GMV超百万。如此看来，超级直播“拉新增粉”果然名副其实。

结语

通过以上商家案例可以看到，阿里妈妈超级直播凭借智能化的技术应用，能够帮助商家撬动全渠道流量，覆盖多元营销场景，最终促成生意爆发，让商家在双11全周期抢先享受到流量红利。

实际上，超级直播只是阿里妈妈营销工具的冰山一角，不同产品组合之下甚至可能达到更好的效果。参与双11的商家，在自身品质过硬的基础上，用好阿里妈妈，都有机会找到生意的新增量，让经营水平更上一层楼。