从“功能”到“陪伴”：贝拉米有机如何走进Z世代妈妈的心智

在这个信息过载的营销时代，品牌与消费者的每一次沟通，都是一场价值的交换。但究竟什么才是Z世代妈妈真正需要的价值？是产品的卓越功能，是情感的深度链接，还是价值观的彼此认同？

不久前，澳洲有机奶粉销量第一[1]的贝拉米与小红书IP“小友自然大会”的一场秋日联名活动，为我们提供了一个生动的范本。它没有停留在传统母婴营销的“教育”层面，而是通过从功能支持到情感陪伴的完整价值链路，完成了一场与新生代妈妈从“交易”到“交心”的品牌对话。

功能价值：

以数据洞察为锚点，构筑产品信任基石

在任何消费决策中，功能性价值永远是品牌与用户建立关系的起点。对于奶粉产品而言，有效精准地解决育儿痛点，是不可动摇的基石。

贝拉米有机发现，小红书上“#敏感宝宝”相关话题的浏览量高达4.1亿，超过九成的新手家庭曾主动搜索相关内容。这不再是一个小众话题，而是席卷新一代父母的集体焦虑。

这一发现，驱动贝拉米从“我们有什么卖什么”的传统逻辑，转向“用户需要什么我们提供什么”的用户导向模式。

基于对“敏宝”群体的精准洞察，贝拉米有机打造了围绕敏宝需求的系列产品线——新品贝拉米有机蓝盾。

其中，贝拉米有机蓝盾则含有“乳铁蛋白+原生乳脂球膜”的组合，为敏宝成长构建“双重强护盾”，贝拉米白金版有机A2奶粉甄选全球0.01%的珍稀有机+A2蛋白的珍稀奶源[2]，能够助力敏宝丝滑上岸；贝拉米有机新经典含有八大原生HMO [3]，搭配有机GOS&FOS，为宝宝打造全能“御敏力”；可以说，从精准御敏到全维营养，贝拉米有机以全生长周期的“喂”爱加码，为敏敏宝宝的成长筑起坚实的有机守护屏障。

所有的情感连接，最终都需要坚实的产品力作为承托。当品牌能够精准命中用户的核心痛点，并以超越期待的产品力予以回应时，功能价值便转化为了最原始的信任。

情感共鸣：

从“功能满足”到“情绪呼应”

对Z世代妈妈而言，产品功能是基础门槛，而情感共鸣正成为品牌差异化的关键，共鸣的源点来自于洞察。

贝拉米有机洞察到，作为生娃主力军的95后和00后妈妈，她们这一代的养娃过程，其实是把自己重新养一次。在她们看来，妈妈只是她生活千百面中的一面，只是她人生体验的一部分。

频频出现在贝拉米有机活动现场中的抓娃娃机，正是来源于这一洞察，贝拉米有机敏锐地观察到，商场的娃娃机区域是少有的、大人小朋友可以一起参与的游戏区域。不同于传统的淘气堡、海洋球，在每一台娃娃机的旁边，既有小心翼翼推动摇杆对准目标的大朋友，也有眼巴巴注视着抓夹的小朋友。

值得一提的是，贝拉米有机将娃娃机的中奖率设置成了几乎100%，这台“0遗憾”的抓娃娃机意味着无论是大人还是宝宝，都可以在这里收获惊喜的体验，宝宝体验到了游戏的快乐，妈妈则弥补了童年在电玩城里面抓不到娃娃的遗憾。

而这一次在杭州良渚，贝拉米有机更是直接把娃娃机带到了大自然里面，通过设置娃娃机、抱抱墙等互动装置，贝拉米打造了一个更快乐、更自然的沉浸空间。

在这里，妈妈和宝宝可以一同参与、共享这份快乐。这种和大自然结合的方式，其实也将“有机”从产品属性延伸为一种可感知的生活方式，通过场景化的内容沟通，实现品牌与妈妈们的情感连接。

在线上，贝拉米有机并未生硬地推送产品广告，而是选择与平台内容生态深度共振。品牌联合多位母婴领域优质KOL，共同发起“有机守护放心贴贴”专题活动，紧密围绕“秋日溜娃”这一季节性育儿热点，鼓励用户分享亲子自然互动瞬间。

通过内容共创，贝拉米巧妙地将“有机”从产品标签升华为一种值得追求和分享的育儿生活状态，在轻松、温暖的社区氛围中，传递“放心去玩，有我守护”的感性支持。

从共鸣到同盟：

品牌与用户的双向奔赴

通过线上内容引导与线下场景体验，贝拉米成功将品牌形象从单一的产品提供者，拓展为理解妈妈、支持妈妈的partner。这种基于价值观的情感认同，让品牌在功能性之外，建立了更深层次的用户关系。

从娃娃机到游乐场，贝拉米有机的出发点非常纯粹——跟消费者站在一起，看到并拥抱她们的真实需求。对于Z世代而言，“妈妈”是一个全新的身份，育儿之路漫漫，贝拉米有机的初心，只是想陪伴妈妈们，让这段时光更快乐一点。

妈妈们感受到了快乐，也反映在了她们的自发分享和认可上，活动现场的她们不仅是消费者，更是贝拉米品牌故事的共同书写者。妈妈们的每一次自发分享，不是完成任务，而是为又一次弥补童年的小小遗憾感到开心。

至此，贝拉米有机与用户的关系完成了关键跃迁：从“我卖你一罐奶粉”的交易，升华为“我们共同创造、感受快乐”的同盟。

这个时代不缺产品，缺的是共情；不缺营销，缺的是真心。

贝拉米有机的这次尝试告诉我们：真正的用户洞察，不在于数据透视，而在于心灵对视。它成功地演示了，一个品牌如何从解决功能需求的“供应商”，进阶为提供情绪慰藉的“同行者”。

当品牌愿意放下身段，不只把妈妈当作“妈妈”，更把她们看作一个个鲜活、完整、渴望快乐的个体时，信任便会自然生长。

[1] 来源：数据源自弗若斯特沙利文，该机构于2024年8月完成调研，按2023年在澳洲销售的有机奶粉品类 (指通过有机认证的奶粉)销量吨数计，贝拉米有机奶粉（指“Bellamy’s Organic”产品线和“Beta Genica-8”产品线）在澳洲有机奶粉品类的零售渠道销量第一

[2] Global Organic A2 Milk Production February 2021.

[3]HMO黄金营养群、8大黄金HMO是指奶粉里含有的HMO，包含3‘-GL、6’-GL、3’-SL、6’-SL、2’-FL、3’-FL、LNT、LNnT