永辉“听妈妈话竹鞭”卖断货，情怀营销引热议

8.9元"听妈妈话竹鞭"卖断货：情怀营销的底线，是不模糊教育共识

近日，永辉线上超市小程序一款售价8.9元的"听妈妈话"细竹鞭意外引爆网络。这款以凤尾竹干枝为原料、标注着70—90代"童年回忆"的商品，凭着"韧性好、不易断"的描述，首批备货迅速售罄，评论区里"买回去孩子都听话了"的留言更是引发全网热议。有人调侃这是"童年阴影实体化"，有人怀念起父辈的教育方式，也有人质疑营销边界何在。这场由一根细竹鞭掀起的讨论，本质上是怀旧消费与现代教育理念的温柔碰撞，更让人们重新思考：情怀营销的尺度该如何把握？

打开这款商品的详情页，8.9元的定价并不算高，页面上"天然竹枝""环保安全"的标注旁，清晰写着"70—90代童年回忆""主打情绪价值""无不良引导"的字样。但在消费者的实际反馈中，它的用途却逐渐偏离了装饰属性。永辉客服在接受采访时坦言，根据过往评价，这款商品大多是家长买回去"和小孩沟通时使用"，直白点说就是"揍小朋友用的"，只有少数顾客会将其作为家居装饰摆件。

这样的反差，恰恰击中了几代人的集体记忆。对于70后、80后、90后而言，"竹笋炒肉"式的教育是成长中难以回避的共同经历。那时物质条件有限，教育理念相对单一，竹鞭、衣架、鸡毛掸子都可能成为父母手中的"教育工具"。但随着时光流逝，当年的疼痛感逐渐被岁月滤镜软化，变成了朋友间互相调侃的"童年阴影"，甚至成了承载亲情记忆的特殊符号。有网友留言："看到这根竹鞭，就想起妈妈举起来又轻轻放下的样子，其实她从来舍不得真的打我"；也有人调侃："永辉你是懂回忆杀的，别让我爸妈刷到，不然又要多一件'家法'"。

这场怀旧热潮的背后，是近年来持续升温的怀旧经济。从撕拉片、诺基亚翻盖机的再度热销，到哈尔滨东方红供销社、广州铁路博物馆绿皮火车图书馆的打卡热潮，再到东阿阿胶联名《武林外传》、vivo推出《请回答1995》短片的成功营销，怀旧已经成为品牌与消费者建立情感连接的重要纽带。上饶的"童年·时光"小店摆满大白兔奶糖、老式跳棋，让中老年人重温青春，孩子们好奇探索；沙溪老街的复古建筑与非遗体验，吸引着游客感受岁月沉淀的韵味。这些成功的案例证明，怀旧营销的核心是触发集体记忆的情感共振，让商品成为承载情感的载体，而非单纯的实用工具。

但情怀营销的前提，是不能触碰公序良俗的红线，更不能模糊时代进步的共识。与那些传递温暖、承载文化的怀旧商品不同，"听妈妈话竹鞭"的营销逻辑存在明显争议。江苏钟山明镜律师事务所律师吕金艳明确表示，商家以"童年回忆""情绪价值"为噱头本无可厚非，但这款商品若实际被用于体罚儿童，就可能变相鼓励家庭暴力，涉嫌违背公序良俗，商家必须把握好营销的规范和尺度 。

更重要的是，时代早已变了，教育理念的进步不容被情怀营销模糊。如今的年轻父母大多是95后、00后，他们成长在强调平等沟通的环境中，更认同"尊重孩子独立人格"的教育理念。在某育儿论坛的调查中，超过80%的年轻父母表示"不会使用体罚方式教育孩子"，认为"真正的听话，是让孩子听懂道理，而非惧怕惩罚"。这种观念转变的背后，是我国家庭教育相关法律法规的不断完善。《家庭教育促进法》第二十三条明确规定，未成年人的父母或者其他监护人不得实施家庭暴力；第五十三条进一步明确，实施家庭暴力将依法追究法律责任 。这意味着，体罚不再是"教育方式"，而是触碰法律红线的行为。

值得欣慰的是，越来越多的家庭和社会机构正在践行科学的教育理念，让"爱与沟通"成为教育的主旋律。深圳南园小学在开学典礼上举办的百年教科书展，用泛黄的线装课本、斑驳的木质课桌，搭建起跨越时空的教育对话平台 。展览中，百年前课本里"修身齐家""格物致知"的理念，与今日"立德树人"的核心教育目标一脉相承，让师生们深刻体会到：教育的本质从来不是惩罚与威慑，而是知识的传承与人格的塑造。这种将怀旧转化为教育资源的方式，才是对集体记忆的正向激活，也为情怀营销提供了更好的范本。

事实上，真正的怀旧应该是对美好时光的追忆，而非对落后方式的复刻。那些让我们念念不忘的童年记忆，从来不是被惩罚的疼痛，而是父母藏在严厉背后的关爱、邻里间的淳朴温情、物质匮乏却简单纯粹的快乐。就像vivo的《请回答1995》短片，通过"家里装电话""AI视频通话"等场景，串联起三代人的生活变迁与亲情坚守，既唤醒了集体记忆，又传递了时代进步的温暖，首播当日就登顶B站热门榜第一，播放量突破千万。这样的怀旧营销，既实现了商业价值，又传递了正向价值观，才是值得推崇的模式。

针对"听妈妈话竹鞭"引发的争议，永辉超市相关工作人员回应称，这款产品属于鲜花绿植类中的干枝系列，初衷是主打怀旧情怀和家居装饰功能，并非鼓励体罚孩子 。目前该商品主要在福州市场销售，并非全国上架，后续将继续优化商品宣传表述，避免误解。商家的及时回应体现了对舆论的重视，但更重要的是，所有品牌都应意识到：情怀是宝贵的情感资产，不能成为模糊是非、触碰底线的挡箭牌。

怀旧营销的正确打开方式，应该是像东阿阿胶联名《武林外传》那样，用故事化叙事完成情感投射，让商品成为传递温暖的载体；或是像"童年·时光"小店那样，通过复刻经典商品，搭建代际沟通的桥梁。它可以唤醒记忆、舒缓压力，但绝不能违背法律规定、挑战公序良俗，更不能误导公众的价值观。尤其是涉及教育、亲情等敏感话题时，品牌更应保持敬畏之心，既要读懂消费者的情感需求，也要守住营销的基本底线。

这场由8.9元竹鞭引发的热议，最终会随着时间慢慢平息，但它留下的思考却值得每个人铭记。情怀可以消费，但不能滥用；回忆可以怀念，但不能倒退。教育的进步，正是在于我们懂得了用尊重替代威慑，用沟通化解矛盾，用爱滋养成长。而好的营销，不仅要能引发情感共鸣，更要能传递时代正能量，让怀旧成为连接过去与未来的纽带，而非阻碍进步的绊脚石。

最后，想问问大家：你如何看待"听妈妈话竹鞭"的怀旧营销？如果是你，会为这样的"童年回忆"买单吗？在你心中，情怀营销的底线应该是什么？欢迎在评论区留下你的观点，一起参与讨论。