三类顾客挤爆使馆市集，外国友人买家乡味，中国妈妈带娃追新鲜感

财经摆渡人

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12月6日下午，北京东直门外的英国驻华大使官邸门口排起了长队。

平时不对外开放的使馆区，这天变成了圣诞市集，最热闹的摊位要数英国冷冻食品品牌Iceland。

大冷天的，他家冰淇淋居然卖断货了，线上半天就出了5000多单。

这场景让我有点意外，毕竟现在电商大促都没这么火了。

市集上逛了一圈，发现Iceland摊位前的顾客能分成挺明显的三拨人。

最前面几个外国面孔，一看就是冲着熟悉的包装来的，嘴里念叨着"终于在这儿看到了"。

后来听旁边人说，这些大多是在京工作的英国人，跑来买家乡的冷冻食品。

往里凑了凑，听到两个年轻人在讨论，"这个薄荷冰淇淋我在伦敦上学时经常吃"。

看他们手机相册里存着留学时的照片，估计是把这些吃的当成了回忆载体。

这种把食物和青春记忆绑在一起的消费，还真挺容易让人冲动下单的。

队伍末尾站着几个带孩子的妈妈，其中一个正问工作人员"披萨卖吗"。

孩子指着摊位上的圣诞装饰嚷嚷要拍照，妈妈一边哄着一边扫码关注。

这场景挺真实的，过节嘛，家长就喜欢带孩子体验点新鲜的。

说到这里，可能有人会觉得奇怪，不就是冷冻食品吗，怎么能让这么多人冒着寒风排队？这背后其实藏着一个消费逻辑的转变。

现在大家买东西，早就不只是看性价比了，更多时候是在为情绪买单。

就拿那几个英国人来说，他们买的哪里是冰淇淋，分明是在异国他乡找到的归属感。

留学生买的是青春回忆，本地家长买的是节日氛围。

Iceland把这些情绪点都踩中了，想不火都难。

这事儿让我想起之前逛超市，看到有人专门买某个牌子的方便面，就因为包装上的图案是他老家的地标。

商家要是能把产品变成某种情感符号，消费者黏性自然就上来了。

今年双十一，朋友圈里讨论打折的人明显少了。

电商平台数据看着还行，但身边人都说"没感觉"。

反观Iceland这场市集，没打什么大折扣，居然能带动线上销量暴涨，这对比还挺有意思的。

Iceland在市集上卖冰淇淋这手确实挺妙。

大冷天卖冰品，本身就有话题性。

加上甜筒做得特别可爱，不少人排队半小时就为了拍照发朋友圈。

这种自带传播属性的设计，可比硬广有效多了。

更聪明的是他们线上线下的联动。

现场扫码就能线上下单，还能快递到家。

好多人现场没买到，转头就在手机上下单了。

这种"线下体验+线上转化"的模式，把流量都攥在了自己手里。

现在消费者对大促已经有点审美疲劳了。

每年都是那套满减、预售，算来算去累得慌。

反而是这种小规模的场景活动，因为新鲜有趣，更容易让人产生消费冲动。

这让我想到小区门口的水果店，老板每周搞次"试吃日"，每次都能带动几天的销量。

比起天天打折，偶尔给点小惊喜，效果可能更好。

商家要是能把"小脉冲"式的活动常态化，说不定比憋大招搞大促更管用。

不过话说回来，不是所有品牌都能这么玩。

Iceland能成功，一是沾了使馆市集的光，这种场景本身就有稀缺性；二是产品自带话题属性。

其他品牌想学，还得结合自身特点来。

市集上还有个有意思的现象，Iceland的意大利原装披萨卖得比冰淇淋还快。

本来以为中国人可能吃不惯正宗意式薄饼，没想到不管是外国人还是本地人，都在抢最后几盒。

后来跟摊主聊天才知道，这款披萨是直接从意大利进口的。

面饼发酵工艺和国内常见的不一样，吃起来确实有特色。

看来只要产品本身有亮点，消费者是愿意尝试异域风味的。

这事儿让我琢磨起一个问题，到底哪些产品该保持原汁原味，哪些又该入乡随俗？像披萨这种有文化符号属性的，保持正宗反而成了卖点。

但要是换作巧克力、蛋糕这类甜品，可能就得调整甜度了，毕竟中国人普遍不太能接受太甜的口味。

之前吃过一款欧洲进口饼干，甜得齁人，后来听说品牌专门为中国市场改良了配方，销量立马上去了。

这就是典型的"全球产品，本土适配"。

Iceland要是以后想在中国卖更多品类，估计也得面临这种选择。

比如他们家的英式早餐麦片，可能就得考虑要不要减少糖和盐的含量。

这种细节上的调整，往往决定了产品能不能打开市场。

不过话说回来，本土化也不是乱改。

要是把披萨改成厚底的，估计老顾客就不买账了。

关键还是得找到那个平衡点，既保留产品特色，又符合本地口味。

这场市集其实就是个很好的测试场。

哪些产品受欢迎，哪些需要调整，现场反馈一目了然。

这种用真实场景测试市场的方法，比坐在办公室里做调研靠谱多了。

说到底，Iceland这场市集能成功，不只是运气好。

从消费者情绪的精准拿捏，到营销方式的创新，再到产品策略的平衡，每一步都踩在了点子上。

现在的市场环境变了，品牌要是还守着老一套玩法，迟早会被淘汰。

未来消费者会越来越看重体验和情感价值。

谁能把场景做得更真实，把产品和消费者的生活故事绑得更紧，谁就能在市场上站稳脚跟。

Iceland的例子摆在这儿，就看其他品牌能不能跟上了。

最后想说，不管营销怎么变，真诚永远是底色。

消费者可能会为新鲜感买单，但能留住他们的，终究还是产品本身的温度。

希望越来越多的品牌能像Iceland这样，用有温度的场景和产品，给市场带来更多惊喜。