男模扮专家、直播间喊干妈…这些备案白牌这样收割你父母 | 妈妈梳妆台乱象调研①

“自从妈妈学会了网购，梳妆台上每一个看起来像大牌包装的产品都是山寨”

“原来的老妈电视购物买保健品，现在的老妈看直播买劣质化妆品”

“同一个世界同一个妈妈，上当的不是你妈就是我妈”

“黑心商家一直在割中老年的韭菜”

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图片来源于小红书

在社交平台上，不少网友晒出“妈妈的梳妆台”，上面堆满了包装酷似大牌、实则来历不明的白牌护肤品，并表达了对母亲使用“三无产品”的担忧。

这些产品往往打着“人参、虫草、灵芝、燕窝”等珍贵成分配方，或强调“非遗古法”“草本护肤”，以高性价比和情感化直播话术，精准切入中老年女性的护肤焦虑，俘获了一个庞大的消费群体。

中国正快速步入中度老龄化社会，2024年末60岁及以上人口已达3.1亿。在互联网使用方面，根据QuestMobile最新数据显示，截至2025年3月，51岁以上银发互联网用户占比已达到26.8%。他们每天投入大量时间刷短视频、蹲守喜欢的直播间，逐渐成为线上消费的重要群体。

在各色难分真假的直播间里，越来越多名不见经传的白牌美妆中老年护肤品，销量正在赶超知名国货和海外品牌。

那么，在银发护肤这片蓝海，白牌都是如何收割中老年市场的？

银发群体的皮肤特点和需求与年轻人存在显著差异，如皮肤松弛，皱纹加深，吸收能力下降，老年斑等问题。

尽管国内已有不少品牌涉足中老年相关美妆产品，但这些产品普遍没有与中老年群体产生直接关联。在电商平台搜索中老年护肤品类时，会发现许多产品虽然具有抗皱、祛斑、抗衰老等适合中老年人群的功效，但其定位的年龄段较为宽泛，倾向于模糊化用户群体，没有明确标注“老年产品”。

而对于中老年人群来说，和互联网之间存在巨大信息差、更注重产品即时展现效果、对直播骗局防备心理较低等因素，让一些不尊重行业规则的品牌找到了机会，众多白牌和三无产品迅速涌入，打响了一场针对中老年女性的美妆市场争夺战。

基于此，美妆研究所联合专业检测机构，发起「妈妈梳妆台」系列调查。本文为该系列的开篇，我们将聚焦那些已通过备案、拥有“合法身份” 却游走在违规边缘的白牌产品，通过成分检测、数据挖掘与深度访谈，揭开其从直播间话术、产品研发到营销策略的全链条真相。

互动征集｜如果你对家中或想购买的某款产品心存疑虑，又或者是在「妈妈梳妆台」上发现“可疑”产品，请在评论区留言告诉我们，我们将根据提名热度和典型性，筛选出部分产品送检。

在电商平台上，“古法熬制”“古法祛斑”“草本背景”等“古法”叙事对中老年消费者特别有效。

一款强调古法与草本的卡唯朵淡斑霜就是这样在抖音创造了销售奇迹：短短4个月卖出超350万单，实现月销过亿。其购买者中，60%都是中老年人。

卡唯朵瞄准的正是有淡斑需求的中年及老年用户，主推岭南草本护肤淡斑。该品牌创始人程扬在短视频中身穿新中式服装，用中草药熬制面霜，强调“草本护肤，非遗技艺”。

对此，美妆博主@乐乐团长在其一期名为《专坑父母的“护肤骗局”》的视频中表示，“古法”和“手工熬制”没有生产和工艺标准，并提出几大灵魂拷问“微生物、理化指标如何控制？如何保证成分有效性、稳定性？机理是否明确？效果是否可证”。

美妆研究所发现，随手在某电商平台上搜“古法面霜”，跳出来的第一款产品就是下图这款包装上印着“草本抗皱”的面霜，其在多家店铺的销量都有二三十万，但点进店铺发现，同一个包装的产品却有不同的品牌名。

美妆研究所搜索发现，这些C店上架的产品都是在抄袭一款广州东妆生物科技有限公司备案的名为HUNMUI韩伦美羽草本抗皱精华霜的产品。

这些店家在首页放上一样的图片与备案编号，但实际发货的极有可能是三无产品，毕竟产品售价低的“惊人”，50g的草本抗皱精华霜只卖3.88，三瓶甚至只要7.88元。

还有一些三无产品，主播在直播间里开磨皮美颜声称能祛眼袋，再在评论区里放精修对比图刷好评，让中老年人一步步掉进“陷阱”当中。

在这些白牌美妆惊人的销售数据背后，隐藏着一套游走在违规边缘的“虚构”剧本。其中，创始人IP是打爆品牌、建立信任感的常用手段。

护肤品牌怡姿兰以创始人“朵兰”为核心，打造了一批粉丝超过200万的抖音矩阵号。“朵兰”经常在直播间上演“女儿回国送福利”剧情吸引用户，小红书有用户发帖称“开场说送500个电饭煲，但是实际上全程是噱头，提问反而直接被踢出直播间拉黑了”。

图片来源于小红书截图

在售价上，怡姿兰铂金鱼子酱大魔王抚纹霜售价为3999元，但第三方数据显示，怡姿兰品牌的日均直播销售均价为百元出头。小红书平台上，也有用户发帖称直播间内的面霜价格是“69.9元/两瓶送项链”，该帖子下方同样有网友评论表示“骗老年人、假的令人发指”。

另外，美妆研究所在平台上搜索发现，怡姿兰品牌创始人朵兰此前还推出过另一个护肤品牌柏资兰。柏资兰曾在2024年杀入过抖音TOP20榜单。

需要指出的是，怡姿兰和柏资兰所推出的面霜产品都神似赫莲娜的黑绷带面霜，甚至柏资兰也有在产品名中加上“黑绷带”“金绷带”直接蹭热度。这暴露了其依赖视觉模仿和概念抄袭的实质。

另一个占领妈妈梳妆台的品牌——MEICHIC美诗，同样注重打造创始人IP。美诗创始人宋潇运用了“女强人+慈母”的双重人设，借助“农村女孩逆袭”的励志故事，成功打入下沉市场。

据蝉妈妈数据，宋潇视频的观众多为41-50岁的女性；直播间消费的主力人群则是对应的小镇中老年和都市银发。

美诗主打抗衰产品，如贵妇膏、眼部精华油、抗皱乳等。用户说数据显示，该品牌2025年上半年月销额均超过1亿+。在2025年双十一，美诗将所售卖的贵妇膏降价至99元，且“买一送一”。该品牌的主播们宣称，她们的贵妇膏蕴含“虫草”、“人参”、“灵芝”、“燕窝”等八大珍稀成分，价值都堪比黄金。

但同样是在2025年，美诗品牌被爆出虚构专业认证的新闻。

据悉，美诗直播间和宣传材料中曾长期使用所谓的“国家315原料认证码”，为产品披上国家级安全可信的外衣。但实际上，早在2024年7月，中国消费者报就报道了这个骗局，主播指着产品外包装上的企业商品溯源码称二裂酵母拿到了315原料码，但这仅仅是一个企业内部的商品溯源码，相关部门也从未发放过所谓的“315原料码”。

图片源自《中国消费者报》

更具戏剧性的是，为强化其“全球类人胶原专家”的技术形象，品牌方甚至雇佣男模特扮演外籍科学家进行站台宣传。

凤凰网电商研究院文章显示，2024年1月， 宋潇多平台账号的多个视频中都出现了两位外国专家，据宋潇视频介绍：他们一位是工厂的专家，另一位则是“全球类人胶原专家”。但全网并未搜索到所谓的“类人胶原专家”相关的学术成果，而在小红书平台某外模经纪人的作品集里，其展示的男模宣传照与视频中的'专家'高度吻合，二者瞳孔颜色、眉毛、胡子等生物特征完全一致。

图片源自凤凰网电商研究院

此前，宋潇主页个人介绍中出现的“广东省化妆品质量管理协会副会长”头衔，实为该协会明码标价的品宣套餐，支付3万元年费即可成为“副会长单位”，并非基于行业贡献的认可。

白牌产品精准抓住中老年消费者对“权威”和“专业身份”的信任心理。它们通过展示各种认证证书、媒体报道片段，甚至虚构“宫廷秘方”等噱头，快速建立信任感。

在电商平台上，宣传“白发洗黑”的洗护发产品也是智商税的重灾区。

这些品牌特别喜欢宣传自己添加了“黑灵芝”“何首乌”等成分，但只要宣称“洗发即黑”，其本质就是永久性或半永久性染发剂，只是将染发过程伪装成洗发。这些产品通常含苯二胺类等染发剂成分，可能引发过敏，且需频繁使用来维持效果。

在2025年国家药监局发布18批次化妆品检出禁用原料的通告中，广州品尚生物科技发展有限公司生产的Guina黑灵芝植物洗发水还检出了违禁原料“三氯生 ”。多项研究表明，三氯生不仅可能干扰人体内分泌系统，影响甲状腺功能，还可能促使耐药菌的产生，对人体健康构成潜在威胁。

不仅是药监局下场通报，2025年评测博主也曝光了一起违禁添加的重大事件。上半年，博主@老爸评测收到爆料称，有一款以中老年人为目标群体的护肤品添加了高毒性成分。经过一番顺藤摸瓜的调查与检测，@老爸评测在某线上批发平台发现了一款名为“靓肤液丽芙臭臭水巯基水”的产品，详情页赫然写着主要成分“巯基乙酸”的功效介绍。

@老爸评测表示，“巯基乙酸是染发烫发产品中才会用到的成分，在护肤品中是绝对禁用的。”在发现上述产品违规添加“巯基乙酸”成分后，@老爸评测通过公正买样，送检了5款“臭臭水”，结果均检出含有巯基乙酸成分，且最高含量达8.6%。

同时，商家还将使用后出现的泛红、过敏、烂脸情况，用“发红是在加快新陈代谢”“爆痘脱皮是在排毒”“紧绷是皮肤变年轻的过程”等话术包装成产品的“功效”。

在有毒产品与烂脸后果的衬托之下，有些产品仅仅是“无害安慰剂”显得都挺“善良”。

一个主打“人参”的护肤品牌天使之颜，其产品售价为69.99元/两瓶。该品牌抖音店铺粉丝360万，明星产品玻色因人参抗皱精华液的销量接近300万，小红书有非常多的帖子提到自己妈妈买了该产品。

有一个用户提到，其查产品备案成分表发现产品里除了甘油和保湿剂之外，基本上都是增稠剂，并提出疑问“这根人参是起到一个心安的作用吗？”

图片来源于小红书截图

对此，美妆研究所向麦吉丽首席研发官杨帆提问“天使之颜的产品成分是否除了甘油和保湿剂，基本上都是增稠剂”，其表示同意，他说道：“这种偏透明的水相配方的基础架构就比较简单，相对来说比较便宜一点。另外防腐剂它不是一个负面词，也并不代表它有害或者有毒，不管加不加人参，配方都需要加防腐剂。”

护肤品牌onTop联合创始人兼研发总监任昌昊在接受采访时也提到，“从天使之颜配方备案有效成分的实际排序来说，确实大多数功效成分都在微量添加里，但这款产品最大的问题还是防腐体系，这用的是很廉价的方案，添加量可能也不少。至于里面的这根人参，虽然其本身可以高温灭菌，但根据备案表，其备案的成分是人参提取物，说明瓶子里这根人参不会用在皮肤上，所以它的效果就和一个装饰或者包装差不多。”

图片来源于药监局备案

针对很多用户质疑该品牌所用人参“是不是假人参或萝卜须”这一疑问，天使之颜的官方旗舰店客服始终以“人参都是正品”的统一话术回复。

某匿名行业人士告诉美妆研究所，“现在这个工业化发达的年代，产品成本都可以压得比较低。比如前几年爆火的一整根人参饮料所采用的人参是人工种植五年以下人参。若一次性购买相似大小粗细的人参50根以上，一根批发价为2元左右。”

除了天使之颜外，小红书上还有不少人晒出几乎相同的“产品包装”。多个不同品牌均推出内含整棵人参的护肤品，外观雷同，主打概念一致。

来源于小红书截图

总结来看，这一批“收割”银发人群的白牌特点如下：

· 人群定位：精准标注“中老年”，针对性解决皮肤暗黄、黄褐斑、皱纹等具体问题

· 渠道策略：高度依赖直播和私域流量

· 产品特点：强调“古法”、“草本”、“秘方”，尤其是打着人参、虫草等看似高端的幌子，实际研发投入低

· 营销方式：创始人IP打造，博士团队、专家背书，营造抢购氛围

从商业逻辑上看，这类白牌模式轻研发、重营销，依赖创始人IP与剧情化内容快速建立信任，再通过“平价奢享”“古法草本”等概念完成溢价。其本质是将中老年消费者对“衰老焦虑”和“情感联结”的需求，转化为了可规模复制的销售脚本。

尤其是白牌产品的直播策略极具针对性。不仅会通过巨大的价格反差和戏剧化的直播剧本促成冲动消费，主播也会使用中老年人熟悉的语言体系，通过“买一送一”等直观促销方式，给消费者制造了“千载难逢、捡到大便宜”的错觉，促使他们在亢奋氛围中快速下单，无暇思考产品本身的合理性。

银发经济的崛起本是消费市场走向成熟、细分与包容的标志，却也在监管滞后与流量至上的环境中，催生出一场针对中老年人的“信任收割”。

· 你或者你的家人是否曾因虚假宣传而遭受皮肤损伤或经济损失？

· 在帮妈妈甄别产品时，遇到过哪些让你哭笑不得的“高科技”话术？

· 你对哪些成分或功效宣称最看不懂、最希望得到解析？

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