“总统合影”背后的艾珀莎：揭露白牌创始人IP的信任制造链 | 妈妈梳妆台乱象调研③

央视新闻曾报道，上海娄女士在短视频平台看到一位穿白大褂的“美肤专家”声称能解决敏感肌问题，先后花费2200元购买了推荐产品后，面部问题却急剧恶化，最终被医院诊断为“过敏性皮炎”，不得不花费3万多元进行治疗。

短视频平台成为虚假宣传的重灾区。部分博主身穿白大褂，冒充医疗专家，通过虚假问诊引导消费者购买产品。然而，面对精心设计的话术与场景，即便是具备一定提防心理的年轻人，也未必能完全免疫，何况是难识破网络套路的中老年人。

基于此，美妆研究所联合专业检测机构，发起「妈妈梳妆台」系列调查。本文为该系列的第三篇，我们将关注那些已通过备案、具备“合法身份”，却在实际操作中打擦边球的白牌产品，分析它们在直播带货等渠道中，如何通过一套系统化的信任构建手法，持续瞄准并获取老年消费群体的购买力。

互动征集｜如果你对家中或想购买的某款产品心存疑虑，又或者是在「妈妈梳妆台」上发现“可疑”产品，请在评论区留言告诉我们，我们将根据提名热度和典型性，筛选出部分产品送检。

不少白牌会聚焦打造创始人IP的核心模式。

白牌创始人IP打法，其好处在流量红利期是显而易见的“快车道”：它能为同质化产品赋予独特故事与品牌附加值，支撑更高定价与利润空间，并且以极低的品牌建设成本，快速穿透市场，完成从0到1的原始积累。

2025年，一个名为艾珀莎的护肤白牌多次进入抖音乳液面霜TOP10，甚至一度登顶王座。艾珀莎的热卖爆品为艾珀莎鎏金鱼子抗皱霜，其在抖音美妆的销售均价达到了300-400元。

其创始人“张火火”（抖音粉丝409万）贡献了品牌超95%的GMV。在其主页置顶视频中，与塞尔维亚、斯洛文尼亚前总统的合影异常醒目，配以“得到总统高度赞赏”的文案，营造出“受国际认可”的高端形象。

看似高大上的名人背书，真的名副其实吗？

一个接单个人IP和企业品牌IP包装的抖音博主“IP包装”公开表示，“总统合影是所有名人合影里最便宜的。包含参会合影、握手合影、送礼合影，以及一起吃饭。”此外，他还提到“近期有四位总统可以安排合影，分别是克罗地亚的前总统和现总统、罗马尼亚和摩尔多瓦国家的两位前总理。”

另有匿名行业人士向美妆研究所表示：“在这一方面，中外国情有所不同。与国外政要合影的价格其实并不高，通常是由某个主办方组织一场活动，若活动主题与该政客的政治生涯或方向相符，便会邀请这位知名人士担任嘉宾。政要本人可能只以为是参加普通活动，但实际上活动或许由某个品牌赞助甚至主办。在活动过程中，品牌创始人便能顺势与名人合影留念，甚至为其颁奖。那些知名人士很可能并不清楚自己实际上是在为该品牌站台。”

通过创始人与前总统等外国政要的合影与互动，艾珀莎精心营造“受国际认可”的高端品牌形象。此举旨在利用中老年消费者对“总统”、“外交”等象征性权威的敬畏与信赖，快速拔高品牌档次。

在小红书平台上，还有用户曝光，在购买艾珀莎产品之后，会有专员进一步推广高价套盒产品。基础流程是：远程进行“皮肤检测”，再通过皮肤问题给出绑定贵价套盒的专属护肤方案。这样看来，直播对于品牌来说更像是一种引流手段，一对一的私域成交才是最终目的。

图片来源于小红书截图

创始人IP直播所建立的深度信任，正被一些白牌商家利用，为其虚假宣传打开了方便之门。

另一个同样注重打造创始人IP的白牌MEICHIC美诗，其创始人宋潇通过“农村女孩逆袭”的励志故事，成功吸引了大量下沉市场和中老年女性用户，建立了高信任度的个人IP。在2024年之前，美诗在抖音的发展一直不温不火。但在“美诗董事长”宋潇入场开启直播之后，品牌在短视频平台实现了“爆发式”增长。

在美妆研究所之前发布

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男模扮专家、直播间喊干妈......这些备案美妆白牌这样收割你的父母 | 妈妈梳妆台乱象调研①

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一文中，就有扒过美诗品牌被爆出多次虚假宣传、夸大宣传，不仅虚构出“国家315原料认证码，还聘请模特伪装“全球类人胶原专家”。

美诗背后的母公司美颂集团，更是因“假冒专利违法行为”受到过行政处罚。其常用手法是通过修改已有专利的号码，为自己的产品进行虚假的专利背书。

这些精心编织的“套路”，精准地命中了中老年消费者信赖权威、认可“官方认证”的心理。

对于成长于信息相对单一时代的中老年群体而言，来自“专家”、“教授”、“电视台认证”或“国家某某部门推荐”的声音，就意味着可靠与真相。

直播间里，主播身着白大褂，背景是布满英文的实验室，口中不断提及“诺贝尔奖提名技术”“中科院合作”等高大上词汇。同时，通过伪造质量认证标志、滚动播放无法查证的检验报告截图等视觉符号进行包装。在急促的直播节奏中，这些五花八门的信息不容观众细辨，精准迎合了消费者对“官方认证”的心理渴求，瞬间为产品“镀金”。

如果说创始人IP等人设的打造，是构建了引发经济的第一波信任基础，那么在各个品牌的自播间通过设置过的话术和情景，直接加大了最后的转化。

（1）效果造假，以美颜滤镜呈现即时效果

在直播平台上，很多主播把美颜效果一开，就试图以假乱真。

在美诗品牌发布的一个名为《挑战给90岁的奶奶用贵妇膏》的视频中，很明显地能看到给90岁奶奶擦面霜时，用美颜来显示淡纹特效的“荒诞时刻”。

抖音截图

（2）宣传越界：从“全龄适用”到“非遗噱头”

在违规夸大宣传这点上，主打淡斑的“卡唯朵”也是典型代表。其淡斑霜强调古法与草本，在短视频平台短短4个月卖出超350万单，实现月销过亿。其购买者中，60%都是中老年人。

其主播在直播间公然宣称产品适用人群“从16岁到100岁”，将一款普通化妆品描述为覆盖全生命周期的万能解决方案。针对“16岁未成年能否使用该产品”的提问，主播甚至给出了“年龄越小使用效果越好”的回答。

同时，其大力宣传的“非遗岭南草本护肤”概念，实际上缺乏扎实的科研数据与传承依据，将文化噱头凌驾于科学之上。

在黑猫投诉平台上，关于卡唯朵产品“无效果”、“甚至疑似导致过敏烂脸”的消费者投诉时有出现，与其宣称的“安全高效”形成刺眼对比。

黑猫平台截图

（3）情感捆绑：将消费与孝心、感恩深度锁定

像美诗、卡唯朵、艾珀莎这些白牌，在它们的受众画像中，41-50岁、50岁+这两类人群占比均达到了60%以上。

因此，白牌会致力于在直播间里建立超越买卖的“类亲情”或“偶像认同”关系，以此来提升用户粘性与忠诚度。主播们能通过视频、直播直接与用户（尤其是中老年人群）互动，称呼“姐姐”、“妈妈”等，营造家庭氛围，满足情感需求。

更深层地，这套话术还往往包裹着一层“情感道德绑架”。主播们常以“孝心”、“感恩”、“不让父母花冤枉钱”为话术，将商品购买与“关爱自身”、“理解子女不易”等情感价值绑定。这使得质疑产品不仅关乎真假，更仿佛在挑战一份看似贴心的关怀，让理性的消费决策被浓厚的愧疚感与情感回报压力所淹没。

白牌以“流量套利”为核心的达播模式，是一套目标明确、手法雷同的收割剧本。它们本质上不是在经营一个品牌，而是在运营一场高周转、短周期的流量生意。

某匿名业内人士同样表示，“一些品牌所有钱和心思都花在怎么搞噱头、怎么踩算法上了，产品就是个道具。但问题是，妈妈们这次上当了，下次还会信你吗？这就是典型的挣快钱、断长路。”

这种流量模式的不可持续性根植于三个层面：

1. 内生动力匮乏：品牌没有构建真正的竞争壁垒（如核心技术、配方专利、产品口碑），其“爆火”完全由外部流量驱动。一旦停止“烧钱”，声量便迅速归零。

2. 信任资本枯竭：中老年消费者的信任是慢资产，当消费者屡次为“高科技故事”买单，换来的却是无效产品甚至皮肤损伤时，会影响整个市场的信任口碑。

3. 监管与平台风险：此类游走于灰色地带的营销模式，实则持续积累风险。一旦遭遇权威媒体曝光、监管部门处罚，或平台算法调整（如严审夸大宣传），其搭建的流量沙塔便可能瞬间崩塌。一些白牌的迅速消退，正是例证。

中老年消费者开始转向线上消费所展现的热情与信任，本是推动银发经济的重要基础。然而，部分白牌商家“竭泽而渔”式的营销，正在快速消耗这份信任。银发经济的健康发展，不应建立在一次次“短期爆火、长期退场”的流量泡沫之上。

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我们观察到，那些能平稳穿越营销周期的品牌，背后往往有一个专业的“护航舰队”。 这支舰队通常包括：

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