美国直播带货现状，“妈妈”比超模更吃香

线上线下的发展差异是必须要重视的问题。

文｜《中国企业家》记者 孙欣

编辑｜姚赟

头图来源｜视觉中国

“三只羊的老板过来（美国）考察了一圈，发现太不一样，还是决定老老实实做好东南亚市场。”CreatoRev创始人董璠回忆。

CreatoRev是TikTok Shop（TikTok电商）美区内最早拿到注册牌照的MCN公司，同时也是TikTok官方合作网红MCN机构。据董璠透露，CreatoRev全网签约博主超8000个，TikTok上签约博主超3000个。

与三只羊一样，遥望科技、交个朋友、东方甄选等机构都陆续展现出对出海的兴趣，且不约而同地将视线落在了美国。

6月，遥望科技签约美区达人Simplymandys，以单场73.7万美元GMV打破TikTok北美区单场销售纪录，但这一纪录不到24小时就被另一位当地达人刷新。7月，三只羊创始人卢文庆在直播中透露，“美国的公司计划在9月份左右能开好，海外的高管已经在美国洛杉矶待了20多天，这次去也是跟着官方一起出海。”8月，交个朋友方面透露，自今年3月以来，公司启动了海外团队的建设，已在北美设立办公室，在美国市场的首场直播中，单场带货GMV突破百万美元。

美区看起来确实是一个不错的市场。

据国信证券研报数据，目前TikTok美国月活1.5亿，占美国人口总数约45%。据TikTok数据，美国用户日均TikTok使用时⻓90分钟以上，67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok。

然而，潜力与机会背后，是与国内直播带货行业截然不同的特质。据海外电商和内容数据分析平台特看数据：10月美区MCN机构GMV排名榜单上，Top10并未出现中国公司的身影。

与从国内走出去的MCN公司不同，CreatoRev自诞生之日起，就是一家美国本土企业，同时截至目前在美区MCN机构中GMV位列第一。

CreatoRev创始人董璠 来源：受访者

董璠告诉《中国企业家》，根据TikTok Shop早前的规定，如果想要做美区本本店（本土自运营店），注册时要求公司实际持股75%以上的人必须是美国本地人。CreatoRev除了两位创始人董璠、陈思彪外，公司内其他高管和员工全部为美国人。

目前，美区TikTok Shop店铺分为三类：跨境自运营店、全托管店、本土自运营店。董璠告诉《中国企业家》，享受推流机制最大扶持的便是本本店，但想要开本本店拥有诸多限制，本土发货、72小时内有物流号等，很多中国卖家甚至卡在第一关的注册条件，因此大多只能做跨境自运营店或全托管店。

而这只是差异之一。

带着先发优势，从带货量、销售额、达人数量和粉丝数量等多个维度看，CreatoRev毫无疑问是TikTok的“一哥”。特看数据显示，10月CreatoRev旗下签约达人的销售额是846.62万美元（约人民币6065万元）。

但这个规模，在国内MCN市场红海下却算不上头部。

“美国的直播带货，不是一个赢家通吃的市场。我们现在带货最好的，是全网唯一一个L7级别的达人，叫Alle。”董璠表示。

从粉丝量来看，Alle为40.6万，在TikTok上属于腰部主播。董璠还透露，这也是国内和美国不同的地方，国内的头部主播带货较强，在美区反而很多中腰部的网红达人带货能力比较好。

Stormi是美区带货首个“百万大场”的达人，也属于中腰部的“妈妈”博主，她曾以单场104.81万美元超越遥望科技的美区首场直播GMV。

截至目前，Stormi有46.1万粉丝，主页除了带货视频外，大多是自己与女儿、丈夫的日常生活视频。Stormi置顶视频是2023年11月13日发布的一款身体乳的广告视频，截至发稿前该视频已有超1000万播放量，据TikTok数据分析平台FastMoss显示，单单Stormi最近一场直播中，该款身体乳就卖出超3万美元。

“TikTok Shop上表现最好的那些主播都是中西部的妈妈，长得很素人，不是那种和超模一样光鲜亮丽的。”董璠表示，在美区TikTok上走红的达人和能带货的达人并不是一回事，在美国很多情况下，那种长得太漂亮太光鲜亮丽的，让大家没有亲近感，反而不会想要买她卖的东西。

这与国内不同，美国带货能力强的大多是“素人类”，而国内则是“强标签性”类。国内某MCN机构的内容策划编导肖玥分析：“国内个人属性强（强标签）的带货比较强，可能是颜值，可能是性格，可能是表达，或者是有故事性的，都有可能。”

“目前海外直播的发展阶段类似于国内抖音在2019年至2020年期间。”今年8月，交个朋友方面曾在财报电话会上总结。

2022年底，TikTok开始接入小黄车入口，TikTok Shop办公室开始运营，随即CreatoRev成为第一家拿到注册牌照的MCN机构。影视行业从业十余年，董璠创建CreatoRev后，便签约了许多明星、运动员、国际模特等成为公司达人。

董璠告诉《中国企业家》，很多明星不愿意带货，甚至一位模特在直播卖T恤时屏蔽好友，“他真的会觉得很丢脸，别人也不见得是真的是嘲笑他，可能是调侃而已，但对他来说他就会觉得非常没法接受。”

类似的顾虑国内也曾出现过。2019年～2020年国内直播带货兴起不久，贾乃亮、朱梓骁等明星下海，在抖音直播带货，受到大众的质疑和不解，“朱梓骁直播狂吃鸡爪”“朱梓骁直播吃小龙虾”等词条多次登上热搜。

和董璠一样的中国卖家们明白其中潜力。于是2022年底，美区TikTok Shop迎来一波中国卖家的入驻潮流。“早期TikTok Shop上基本是中国卖家，像联想耳机等3C类产品卖得很好。”董璠回忆。

据TikTok Shop数据，2023年9月正式上线后的第一个“黑五”大促，TikTok Shop就交上了一份满意的答卷，仅11月24日一天GMV就超过了3300万美元。

梦幻开局下，TikTok Shop对美区信心大增。据36氪报道，对照2023年的200亿美元GMV，TikTok海外为2024年制定下500亿美元目标。今年年初，彭博社称，TikTok美区全年目标为175亿美元。

信心加满后，TikTok美区选择加码直播带货赛道。今年4月，TikTok Shop跨境电商正式发布“亿元俱乐部”专项政策，助⼒在美区的跨境⾃运营商家。董璠透露，4月修改推流机制后，直播带货的达人将获得4倍的流量扶持。

“美国很多大型的品牌，他们不知道（直播带货）这种生态到底是怎么样，要怎么做。”董璠透露，美国大部分品牌不知道直播带货的投入产出比是多少，对直播带货成绩基本没有什么期许，目前在TikTok上利用达人做视频的软广告，转回到自己熟悉的玩法。

但有部分品类已经“打响了第一枪”，且正在持续加码。董璠告诉《中国企业家》，TikTok Shop销量第一的品类是保健品，作为品类销量第一品牌，Golli直接给带货表现好的博主送了一辆兰博基尼，目前保健品赛道也一跃成为TikTok直播带货最卷的赛道之一。

“就现在GMV来看，还远远没有达到。”特看数据分析师邓在超表示。据特看最新数据，截至10月底，TikTok在美区的GMV仅53亿美元，但在其统计的8个国家中，占比最高，印尼、泰国、越南分别排在第二、三、四位。

2024年截至10月底的8个国家GMV统计。来源：特看数据

内部GMV不达预期，友商们也在不断调整打法和策略，东道主亚马逊频降佣金及仓储费，Temu的“一刀”砍到了当地，这样的背景下新入美区的TikTok Shop不得不选择开闸。

今年9月，TikTok美区停掉了一年前已经在海外全线实行的全闭环模式，史上首次与亚马逊达成合作协议。

TikTok Shop布局路径。来源：民生证券研究院

“TikTok Shop的用户中，97%同时在用亚马逊，但是亚马逊的常规购买者，只有12%使用TikTok Shop。”董璠提到，目前用户们对TikTok电商还没有建立起系统的消费使用习惯，且亚马逊、沃尔玛等平台拥有会员机制，既定消费者基于付费订阅，会习惯性到传统电子商务平台购物。

合作前的全闭环，是指卖家无法在TikTok上放置外链或引导至独立站成交，而合作后则允许用户在TikTok应用内直接完成购物流程。这意味着TikTok用户无需跳转到亚马逊的网站或应用，可以在TikTok内直接浏览、购买亚马逊上的商品，并享受Prime会员的快速配送服务。

即使如此，董璠告诉《中国企业家》，对CreatoRev来说，成立2年，现在90%收入仍来自娱乐直播的礼物打赏，TikTok电商模块占比收入仅占10%左右。

“北美区市场打开较晚，业务形态正处于快速变化的早期阶段。”MCN火星文化CEO李浩说道，TikTok电商的生态远远没有到相对稳定的时候。

摸着石头过河，是大部分MCN公司出海后的状态。

6月，遥望科技创下了当时直播纪录。特看数据显示，10月MCN带货排行榜，遥望排到了第30位，其合作达人Simplymandys约有30.4万粉丝，近28天，带货直播15次，直播和视频带货销售额共计约72.9万美元。

7月，三只羊宣布开展美国计划。目前看来，其主力仍在东南亚，“三只羊TikTok事业部”账号，暂未发布美区相关视频。

8月，交个朋友宣布已在美区设立办公室。记者搜索相关关键词，发现交个朋友在海外还未直接开号直播。海外业务负责人郝浠杰也曾透露，目前在海外主要做三件事：营销、带货及帮商家解决TikTok平台直播、短视频和店铺运营相关问题，积极布局海外电商培训业务。

“出海的时候，首先应该是选国家，其次是选平台。不同国家对产品和供应链的需求差别是很大的，目前美区比东南亚客单价要高出好几倍。”李浩说道。

TikTok美区的带货达人粉丝量不算高，据特看数据分析，截至2024年10月底，GMV比东南亚市场高，除了平台扶持，还得益于品类单价。据FastMoss数据，按销量排序的商品中，美区前三的单价约为：101～398元、74元、26～33元，而印尼前三销量产品的单价约为：11元、6元、19元。

另外，MCN出海TikTok美区，供应链是其中需要攻克的难题。据TikTok Shop跨境电商官方网站规定，无论是注册哪种类型的店铺，必须实行美国本地发货。“当时有好多卖家做虚拟仓，TikTok发现后会封掉店铺。”董璠说道，目前整个TikTok美区生态下，还没发展到布局供应链的时候。

但TikTok电商在印尼的布局最早可以追溯到2020年，“对海外直播，东南亚直播带货交易占电商比例已经接近50%。”邓在超表示，此时入局东南亚直播电商，是水到渠成的事情，他认为比起东南亚，美区潜力很大。

除了蓝海，美区还有消费黏性较高的优势。据国联证券研报，多数美区的TikTok电商消费者在购买产品后，愿意再支付一笔费用来购买平台会员。

线上线下的发展差异是必须要重视的问题。据民生证券研报，美国线下零售发展成熟，线上零售差异化不足，从市场集中度来看，同样等级的城市，美国零售业的集中度市占率大多在30%～80%。

董璠表示，很多美国本土大品牌，大多有一定线下规模，“如果TikTok收入占到整体销售额10%~15%，他可能才会更加愿意拿出资源。”

TikTok Shop“货找人”的模式，使其不同于Temu、亚马逊等货架电商。作为内容电商平台，背靠TikTok这个庞大的流量池，卖家和MCN公司需通过优质内容激发算法推荐，从而触达用户。

但即使作为头部，CreatoRev至今仍在摸索当地人喜欢的带货直播间类型。就未来的TikTok直播生态，董璠预判，像董宇辉这种让人觉得受益、能学到东西还觉得好玩的优质直播内容有可能会是未来的一个方向。