如今的健康品牌，如果去走“前人走过的路”，有两个坑很难不踩。

一个是“妈妈式说教”，一个是“说明书式科普”。

“妈妈式说教”，顾名思义，让一代人回想起从小到大持续回荡在耳边的声音：

“多吃蔬菜”“少吃甜的”“不许吃垃圾食品”——想必大家一听便心领神会。但是哪怕知道是为了你好，妈妈亲切的教导听多了也会烦；甚至越不让你吃什么，你越想吃什么：不仅是因为逆反心理，更是因为不健康的——它香啊。很多时候，“健康”的逻辑都似乎有点儿“反人性”，让已经被美食养刁了的现代人去抵制美食诱惑，甚至你的潜意识中会出现一个换算公式：

多吃蔬菜=多吃不好吃的；

少吃甜的=少吃好吃的；

不许吃垃圾食品=不许吃超级好吃的。

对于“妈妈式说教”，有多少人听劝了，又有多少人最终还是偷偷去吃好吃的呢？毕竟，生活都这么苦了，何必还要在“吃”上苦自己！

“说明书式科普”，就更不用多说，尤其多见于功能性食品。

“每瓶产品添加了X毫克A，取材自Y年的B，其中的功效成分为C，C的总含量为Z克，它的功效为HIJKLMN……”

虽然举例有点夸张，但普通消费者（除非真的是抱着学习的心态来看这个产品）可能真记不太住你到底讲了些啥：能直接点告诉我，对我有啥好处不？

答案是不能。功能性食品的厂商也觉得很冤，首先很多新成分你们就没听说过，不仔细科普不行；其次有广告法的功能宣称限制，这种还没到“蓝帽子（保健食品）”身份的产品，就是只能先写成分、再写成分的功效（以成分，而不是以产品来做功能宣称），才不算违规。

尽管挑战很明显，很多食品饮料的制造商还是纷纷涌入这片健康“蓝海”，希望在这个估值1.8万亿美元[1]的全球健康市场中分一杯羹。过去三年里，全球功能性饮料市场增长了22%；其中25%的饮料声称具有能量或警觉性提升的功能。含有维生素或矿物质的饮料数量，在过去两三年中增长了10%。

图片来源：EVERLAND演讲课件然而，有效的玩法仍然很匮乏，而且复制起来也没有什么门槛。

举个例子，前两年据说有奇效的“三个0”（最初的版本是元气森林气泡水的0糖0脂0卡，现在已演变出多个版本），如今已经满大街都是了。在2024届的Wow食品创新奖的参赛作品中，随手一找就能找出几个。

图片来源：Wow食品创新奖官网人类是会审美疲劳的；当被用同样的事物反复刺激之后，反应就会变弱，甚至感到厌倦。现在的消费者再看到一排或一列3个0的时候，已经不会有两年前的新奇感了。

换句话说，当大家都祭出“000”的时候，阁下将如何应对？

有人说，那我出5个0！

图片来源：食研汇FTA遗憾的是，为什么包装设计的基础是聚焦2、3个卖点，是因为消费者只能记得这么多。创意设计公司Interact Brands的创意总监Fred Hart曾做过一个生动的比喻：在包装上设置卖点，就像是对着消费者投球，投一个两个，他们能接住；你一次性10球连发，他们也只能接住一个或两个。回到这个5个0的例子：有谁还记得后两个0是什么吗？我想至少在普通消费者当中，寥寥无几。

“卷功能”，是有极限的。丹麦知名设计公司EVERLAND首席战略官Christian Halsted在今年的FBIF食品饮料创新论坛上演讲时指出。

“如果你只是专注于讲述产品的健康功能，比如减少糖分、增加维生素或电解质，在消费者眼里，你最终会和其他的同类型产品没有区别。所有品牌看起来、听起来都一样。这不是在做品牌，而是一种盲目跟风。”

图片来源：EVERLAND演讲课件那么，健康与功能性品牌，究竟要如何摆脱“妈妈式说教”和“说明书式科普”，进行真正的品牌建设，与消费者的内心产生共鸣呢？

在FBIF2024包装创新的【设计突围潜力品类——领航健康蓝海】专场，在健康品牌咨询和设计领域拥有几十年丰富资历的两位品牌策略和设计大咖——来自北欧丹麦的EVERLAND首席战略官Christian Halsted，和来自亚洲日本的Bravis董事长兼CEO笹田史仁，分别从他们的切身经验出发，提出了健康品牌“突围”如何四两拨千斤的几个策略方向。

图片来源：FBIF2024有趣的是，来自东方和西方的两位嘉宾，在某些方面的见解竟然也是“英雄所见略同”。本文将分点为您详解他们的思路亮点。

目录：

01、品牌的基础：从产品驱动迈向情感驱动

02、能创造惊喜的创意，往往贴近生活

03、健康不等于压抑：如何与消费者的内心产生共鸣？

一、品牌的基础：从产品驱动迈向情感驱动

设想：你是一款100%的番茄汁，对方也是一款100%的番茄汁。

下图展示了今年参加Wow食品创新奖的两个产品。

图片来源：FBIF Wow食品创新奖官网如果够细心，你会发现其中一款不是100%番茄汁，而是100%番茄果蔬汁。但如果小图一眼扫过去，估计也只记得“100%”和“番茄”，感受不到太大的区别。更何况，从普通消费者的角度来思考，纯番茄汁和添加了一些其他果蔬汁的番茄汁，真的是那么不同的东西吗？

你的产品和竞争对手的产品，在消费者眼中究竟有多大的差异？

“当客户说，我们想要打造一个新的果汁品牌时，我们会先问这样一个问题：世界上还需要另一个果汁品牌吗？为什么？”EVERLAND首席战略官Christian Halsted在分享时说道。

图片来源：EVERLAND演讲课件放眼世界，有太多相似的果汁产品了。健康、纯天然、100%、维生素C、0添加……这些都是健康果汁界的“老生常谈”。如果你在淘宝上搜索“果汁”，会发现果汁产品讲来讲去都绕不开这些关键词。

讲述事实和数据，或许在一段时间里有用，但并不长久——因为这些所谓的产品卖点，都太容易被复制了。而品牌则不同。“我从未见过仅靠事实和数据就建立起来的强大品牌，”Christian Halsted表示，因为强大的品牌从来不依赖事实和数字，而是由情感驱动。

图片来源：EVERLAND演讲课件哈佛商学院的Gerald Zaltman教授曾表示，人类95%的购买决策是由潜意识或情感驱动的。可口可乐卖的不是棕色糖水，而是幸福；他们讲述的是魔法、圣诞节，和快乐的故事。

Christian Halsted认为，产品卖点（USP）固然重要，但决心做好品牌的人也绝对不能忽略情感卖点（ESP），也就是品牌的情感吸引力。

图片来源：EVERLAND演讲课件一个果汁品牌，要如何超越果汁本身，超越它的功能和成分，去讲一个不一样的故事，与人们产生超越产品本身的情感联系？

EVERLAND帮助打造的这个果汁品牌，捕捉到了一个对于当下的大多数人来说，非常重要但不常诉之于口的需求——心理健康。

图片来源：EVERLAND演讲课件在疫情期间，全球抑郁和焦虑的比例增加了25%。为什么我们总是关注身体健康，而实际上，我们完全可以谈谈同样重要的心理健康？也许我们不应该只关注橙子和维C，Christian Halsted说。

他们将这个果汁品牌命名为Frankly，意思是“坦白讲 / 说真的（Frankly Speaking）”，在果汁与自爱（善待自己）的理念之间巧妙地建立起联系。

说真的，如果你都没法善待自己，又怎么做到善待他人？

图片来源：EVERLAND演讲课件说真的，如果连自己的灵魂都没法拯救，又怎么能拯救世界？
图片来源：EVERLAND演讲课件说真的，如果连自己的身体都保护不好，又怎么去保护大自然？
图片来源：EVERLAND演讲课件Frankly果汁从这种细处着眼，将包装的标签变成画布，写上这些突出反差感的标语，借此反思了“拯救世界”等过于宏大空泛的品牌叙事，从而具备了鲜明的深层品牌个性。Frankly果汁不仅成为了善待自己的明智选择，更是在表达一种生活态度：不要忽略自己内心的真实需求；善待自己，才能善待他人。

另一方面，在Bravis董事长兼CEO笹田史仁分享的多个功能性食品包装设计案例中，味之素的“Stretch+”老年补充剂，也是用情感驱动而非功能驱动的方式，唤起消费者的共鸣。

图片来源：Bravis演讲课件这款补充剂的开发，源自味之素对老年群体需求的洞察。随着日本人口老龄化，老年人的数量不断增加，他们的腰部、膝盖和肌肉逐渐变得虚弱，因此，老年营养补充剂的需求也日益增长。

以往来说，日本这类功能型的补剂总是会使用说明性非常强的包装设计——恨不得添油加醋地把功能说得更清楚。有的包装上，密密麻麻全是小字。

图片来源：Bravis演讲课件但是消费者看了会觉得糊里糊涂，尤其老年消费群体，还没开始读就累了，不太明白这个包装究竟想说明什么内容。

笹田史仁表示，他们一开始接到这个需求时，说实话也想到的是这类型的包装，可见市面上的这种包装设计已经成为主流。

但最终，他们舍弃了主流方案，大胆选择了更加简洁明了的设计方案。以同系列的醒目图案和汉字作为标志，配以纯净开朗的白色主调，以及人们运动插画的简单组合，言简意赅地体现了产品的功能。

图片来源：Bravis演讲课件这种简洁的设计语言对老年消费群体十分友好，并且可以自然地引导他们展开联想：在服用产品，解决了腰部、膝盖和肌肉乏力等问题后，就可以轻松舒展地做这些动作，日常生活也能变得简单、舒适和愉悦了。结果，这款包装在功能性补剂中脱颖而出，获得了很好的市场反馈。

二、能创造惊喜的创意，往往贴近生活

惊喜与爱是构成品牌的两大核心要素。三得利创意总监石浦弘幸在FBIF2024的演讲分享中说。

图片来源：三得利演讲课件“好的品牌，如苹果或耐克，不仅仅是一个被咬了一口的苹果或一个对钩标志，而是它们背后的理念和共鸣。只有当品牌能够传达出其背后的哲学并引起共鸣时，它才是真正的品牌。因此，不仅要先通过差异，在脑海里留下印象；还要通过共鸣，让这种印象持久地存在于脑海中。”

别出心裁的创意，往往可以让人眼前一亮，留下独特的印象；在健康领域，什么样的创意可以创造惊喜，并有潜力进一步建立起“爱”的联系呢？

EVERLAND选择打开“说教”的另一面。在西方国家，植物基肉类替代品一直是道德说教的“重灾区”——“你不应该吃肉，因为这对环境不好”，这种言论已经形成了一种让人压力山大的亚文化。因为在这种说教的背后，其实表达了另一层意思：吃植物基产品，才能消除你的“罪恶”。你知道这样做理论上是“正确的”，但这样做的时候，并不感到愉悦——而是感觉自己在被迫做出妥协。

你想保护环境，但你同时感觉在委屈自己——这种矛盾的心态其实是让人非常痛苦的。品牌采用妈妈式说教，结果往往是受到尊敬，但是被敬而远之。

“但实际上，它没必要成为一种妥协，”Christian Halsted说。“你并不总是想要做正确的事，你更希望自己感觉良好——而新的、有创意的、美味的东西，本来就是一种美好的享受和体验。”

于是他们创造了植物基培根品牌La Vie（法语中意为“生活”或“人生”）。它不进行任何的道德说教，只强调美味的食物带来的愉悦体验。生活如此美好，为什么总是要强调被规训的一面？选择这种食物，就像选择其它食物一样，是主动去选择一种新奇又美味的体验，是你在品味另一种“生活”的滋味。

图片来源：EVERLAND演讲课件”我们想要打破类别规范，从非常保守的、贴近动物的设计，转向更加贴近消费者的、轻松愉快的设计。培根通常并不好玩，但你既然改变了它的配方和成分，为什么不能同时让它变得有趣？怀抱这样的想法，我们从包装设计、信息传达、沟通方式、语调和品牌身份着手，试图在市场上找到一个更加挑衅但也更加幽默的位置。”Christian说。
图片来源：EVERLAND演讲课件依此，他们联手创意插画家，共同创造了一整个品牌宇宙，以俏皮可爱的画风，塑造了小猪、地球和其他可爱的元素，并配以带一点自嘲的法式诙谐文案，比如：“我们可能在蜗牛上判断错了，但我们在这件事上面是对的”。
*这是一个法式幽默，因为法国人认为蜗牛会成为风靡全球的美食，但事实上某些人完全不能理解蜗牛的美味；所以一方面承认了在蜗牛的美食文化上判断得不对，但另一方面他们还是对La Vie植物基培根的品质和味道充满信心，认为这是一个正确的选择。图片来源：EVERLAND演讲课件

以轻松愉悦的生活场景为核心，La Vie进一步拓展出更多有趣的创意。比如，下图中这种培根品牌在宣传时完全不会出现的标语——“用草制造，而非用屁股（Made from Grass, Not from Ass）”，加上了一个小猪撅屁股的形象，非常活灵活现。

图片来源：EVERLAND演讲课件不局限于植物基品类原本的类别规范，而是从生活出发，La Vie在社交媒体上一炮而红，打开了更多创造惊喜的可能——当然，也给品牌团队带来了惊喜。2022年上市后，La Vie植物基培根在短短18个月内成为法国SKU销量排名第一的植物基产品。2023上半年，La Vie创下了同比增长379%的市场成绩。

相比高调的欧式幽默，日本设计师的创意基于日本的文化环境，则显得更加细节、体贴入微。笹田史仁在演讲中分享了几款别出心裁的健康食品包装设计。

首先是江崎格力高推出的“GABA”功能性巧克力，声称具有减压效果。最初它是瓶装销售的，但从2016年起改为站立式包装，方便携带和食用。

图片来源：Bravis演讲课件值得注意的是，这款包装在设计上做了一个非常贴心的设置，那就是：包装最上方的“可以减轻工作或学习产生的心理压力”字样，在打开时就会被撕掉。它的下方还设置了可封条，起到防潮效果。

在日本，大家不想让周围的同事或上司看到自己因为工作产生的压力过大，以免受到异样的目光。因此，这个包装上的“小心机”，其实是这样的文化环境下，一个非常人性化的处理。

图片来源：Bravis演讲课件同样的“小心机”也出现在下面的这款绿茶产品上。
图片来源：Bravis演讲课件如何尽可能放大卖点，但同时又不会因为过于直接的表述，让消费者感到尴尬？这款绿茶的标签上本来印有“减少内脏脂肪”的字样，但一瓶这样的绿茶可以喝上好一段时间。如果在公共场合被别人看到自己在喝这种功能性产品，还是会有些不好意思。察觉到消费者心理的商家，在包装改良时，贴心地改用了贴纸的设计。消费者在购买绿茶后，可以将贴纸撕掉，就不会被别人看到了（同时在货架上，这个卖点还被进一步放大、更加醒目了）。

另外一种“贴心”，也体现在对消费者日常营养的完全托管上。前段时间，日本7-11便利店里出现了健康速食品牌Cycle.me的产品，灰色的工业设计风引发了不少议论。

图片来源：Cycle.me官网

人们可能会想，为什么要用这种完全不会引起食欲、甚至看着有点儿倒胃口的颜色来做包装呢？

事实上，Cycle.me是一款主打“时间营养”的品牌，不仅讲究摄入什么样的营养，也结合了“何时服用最佳”的诉求：什么时候摄入这种营养，新陈代谢的效率最高。灰色正是这种“科学营养”饮食的代表色，加上每个产品上都有的时钟展示，根据时间“无脑选购”即可。

另外，Cycle.me也是一个起于线上，然后才发展到线下零售的D2C品牌。其背后的开发商Dot Me总裁曾在采访中提到，Cycle.me的产品开发完全基于对社交媒体信息传播的分析。他们发现有很多人希望能“轻松地管理好每天的身心状态”，尤其是在疫情期间，工作与私人生活界线变得模糊时，更希望能够有产品帮助调节生物钟、减轻压力，保持好状态[2]。因此，当这个品牌发展到线下时，它的策略也可能有相当一部分，是在帮助已经建立认知的消费者进行快速选择。

图片来源：Bravis演讲课件在7-11五颜六色的货架产品之间，一眼就能分辨出这个独具特色的“高级灰”；选购也不用太花心思，只要看时刻表来选择就好。对于有意简化自己的饮食计划，但同时又不想忽略健康营养的消费者来说，这是否也不失为一种最佳选择呢？

三、健康不等于压抑：如何与消费者的内心产生共鸣？

长期保持特别健康的饮食，有时候会感觉是在压抑自己的欲望。有过控制饮食减脂经历的人，可能对这种说法有切身体会。

现代社会有太多来自不健康饮食的甜美诱惑，而人类的生物本能，会让我们在摄入糖和脂肪时感到快乐。虽然大家嘴上说着重视健康，但烟、酒、糖的消费量还是居高不下。

就这一点，笹田史仁分享了“天使欲望”和“恶魔欲望”这两个有趣的概念。

图片来源：Bravis演讲课件健康食品和功能性食品属于“天使欲望”，即为了健康选择低糖、低盐产品。然而，人们也有“恶魔欲望”，如明知吸烟和酗酒有害健康，明明是非忍耐不可的，却依然放纵自己沉迷于这些欲望，购买这些产品。所以，明明不健康的一些产品，却因为符合了人们的“恶魔欲望”，常常销量非常高，笹田史仁表示。

他分享了一个引人深思的故事。

曾经，麦当劳在日本的负责人也希望推出健康的食品。

图片来源：Bravis演讲课件起因是，这位积极的产品负责人对消费者做了一些调研，发现了很多这样的声音：“我想要健康的食品！”“我希望能吃更多的沙拉！”“麦当劳不健康，所以我不去麦当劳”“如果有沙拉就好了……”

鉴于这些反馈，麦当劳在日本推出了健康的沙拉。

图片来源：Bravis演讲课件但是，沙拉销量惨淡，根本卖不出去。负责人欲哭无泪，为什么大家明明喊着要吃健康的东西，真的上线了，却都不买呢？
图片来源：Bravis演讲课件这个时候，麦当劳日本时任社长的原田先生告诉他，顾客说的跟他们实际做的，往往是不一致的。

要看透表象，发现消费者的隐藏心理（没说出口的话）才行。这种隐藏的心理是什么呢？

图片来源：Bravis演讲课件原来，消费者并不是想吃沙拉，而是一看到厚实的、口感很多汁的汉堡，就会想要“啊呜”咬上一口。鉴于这种洞察，麦当劳推出了超级巨无霸、盎司牛肉堡等产品，反而大获成功。

笹田史仁表示，在设计产品时，对于“天使欲望”和“恶魔欲望”，虽可以选择专注于其中一面，但也可以考虑将两者灵活地加以结合，创造出更加有趣的产品。比如说Bravis为麒麟品牌设计的“冰结”系列产品包装，就是对消费者不同程度的细分需求，用产品线中的不同产品来满足。

图片来源：Bravis演讲课件冰结是一种烧酒和果汁混合的鸡尾酒饮料。推出后，企业洞察到部分消费者有对健康的追求，就推出了“ZERO”系列，也就是零嘌呤、零糖和不含人工甜味剂的产品。
图片来源：Bravis演讲课件后来，因为有部分消费者不爱太甜的口味，就推出了无糖的版本。
图片来源：Bravis演讲课件再之后，为了满足部分消费群对烈酒口感的追求，就又推出了“STRONG”系列产品。这款的酒精含量高达9%，是真的会喝醉的产品。这种高酒精度的“冰结”也加入了零糖、零嘌呤的概念，受到了部分消费者的欢迎。
图片来源：Bravis演讲课件相比推崇彻底的“健康”，冰结表达的是一种对消费者意愿的尊重，将选择的权利交给消费者：想要甜一点，可以；想要烈一点，可以；想要完全没有糖，也可以；反而营造了一种充满松弛感的氛围。

另外一个值得关注的产品，是方便食品品牌日清食品推出的“完全食”。一份食品就能满足人体所需的33种营养素，产品形式多样，包括咖喱、麦片和拉面等，非常受欢迎。

图片来源：Bravis演讲课件一般提到营养食品，人们的脑海里总会浮现出健康、清淡、不好吃的印象。但日清却颠覆了这种固有概念，提倡健康和美味双全。因为有着咖喱和方便面这些“好吃的”选择，在选择健康时也无需忍耐对美食的欲望。结果，这款产品受到了众多30～40岁男性消费者的回购和支持，在2022年销售额达到30亿日元（约1.4亿人民币），2023年迅速增长至50亿日元，预计2024年将达到70亿日元。

笹田史仁提到，日本的食品制造商们近年来纷纷进行战略转向，从注重美味，转向关注身心的全面健康，是日本食品行业一个重要的趋势。这点从企业们的新口号中就可以看出，比如明治的“创享健康新理念”，麒麟的“扩大饮食和健康的乐趣”，还有日清制粉的“从自然的营养中获得幸福（Wellness）”等。

图片来源：Bravis演讲课件另一方面，EVERLAND为品牌发掘的共情策略，是帮助消费者转换视角，发现产品体验中积极的一面。

Christian Halsted指出，健康品牌在谈论情感时，总是让人想到减量、节食、控制等“剥夺快乐”的词汇，这些在情感上是不具备吸引力的。那为什么不从关注“剥夺”转向关注“享受”？为什么只看你失去了什么，而不是关注你得到了什么呢？

在丹麦酿酒巨头嘉士伯的无酒精饮料项目中，EVERLAND转换视角，提出了从“缺失（Free From）”到“充满（Full of）”的核心理念。

图片来源：EVERLAND演讲课件很多人按惯性思维，在潜意识中认为，无酒精饮品等于“缺少了酒精”；这种惯性思维，让他们无形中把无酒精饮料归为比酒要低一等的产品——但事实并非如此。

喝无酒精饮料时，你会获得的是喝无酒精饮料而产生的积极情感；而饮酒时你很可能难以体验到这些情感，至少在喝多或喝醉的时候感受不到。没有酒精，同时充满风味、力量、口感、影响力、喜悦、奇迹、美丽和欢乐。只要改变思维方式，就能将这些情感赋予一个无酒精饮料品牌。

图片来源：EVERLAND演讲课件因为喝的是无酒精饮料，你可能会在周末免于宿醉，可以悠闲地去钓鱼，享受一个平静的时刻。
图片来源：EVERLAND演讲课件因为喝的是无酒精饮料，它不会盖过食物的味道，而是提升了美味，让人们更加充分地享受美食。
图片来源：EVERLAND演讲课件很多人不喜欢酒精及其影响，所以为什么不突出这些积极面呢？喝无酒精饮料，你并没有“失去”什么，而是能更好地享受美味，更加“充满”希望、愉快和欢乐。
图片来源：EVERLAND演讲课件转变视角，突破和颠覆人们原本对无酒精品类固有的消极看法，将思维翻转来撬动积极的情感，是EVERLAND为嘉士伯无酒精品牌另辟出的一条蹊径。

四、结语

两位嘉宾的分享，让人不禁扪心自问：我们以为自己已经充分理解的“健康”这个词，事实上，是不是还存在很多种未知的解法？

日本设计大师原研哉有一本书，名为《Ex-formation》，字面意思可以理解为“事物在形成之前的样子”。你以为自己已经很熟悉的人，或常见的事物，只要愿意换个角度去看，都会像发现新大陆那样，发现它的崭新面貌。健康与功能性品牌，如何不去踩前人踩过的坑？摆脱“妈妈式说教”和“说明书式科普”的关键，或许也在于此。

参考来源：

[1] The trends defining the $1.8 trillion global wellness market in 2024, January 16, 2024, McKinsey

[2] Cycle.meに学ぶ現代ニーズの捉え方ー「ありそうでなかった！」を形に, 2024年3月1日, MITSUI&Co.

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Chain，转载请联系授权。