破局的关键在于“给用户不同”

发布时间：2025-07-25 00:04 浏览量：23

在当今的儿童平板市场，竞争态势极为激烈。根据《2025-2030 中国儿童平板电脑行业市场发展趋势与前景展望战略研究报告》指出，2024 年中国儿童平板电脑市场销量约 600 万台，销售额近 200 亿元，然而品牌众多且竞争分散。传统学习机品牌虽凭借丰富的教育资源积累占据一定市场份额，但这类产品往往功能较为单一，以学习功能为主导，在家庭娱乐以及亲子互动场景方面存在明显短板。

随着现代家庭生活方式的改变，家庭空间功能逐渐模糊化，客厅书房一体化、阳台亲子角等新场景不断涌现。家长们渴望有一款设备能灵活适配这些场景，无论是在孩子学习时作为辅导屏，还是在家庭休闲时光变身娱乐中心，都能完美契合。于是，望远鲸用一场从 0 到 1 的营销战役，开辟 “学习娱乐一体” 新赛道，品牌声量爆发式增长！

7月23日，第16届虎啸奖杰出案例系列线上分享会，第16届虎啸奖母婴萌宠类的金奖标杆案例——望远鲸新品上市即开创新赛道，与大家一起走进望远鲸品牌打造的背后。

注：登录虎啸文化查看获奖案例望远鲸新品上市即开创新赛道完整内容。

图左：主持嘉宾-量冠科技联合创始人-汤维女士

图右：分享嘉宾-不息KA客户总监-KK女士

作为一款 “无参考模板” 的新品，望远鲸上市之初就面临三大挑战：赛道定位模糊、竞争环境复杂、全域增长链路不清晰。更深层的挑战在于社会需求的迫切性：数字化教育快速发展背景下，儿童近视问题日益严峻，传统电子设备普遍存在 “护眼难、管控难、互动难” 三大痛点 —— 孩子低头看小屏导致颈椎压力，蓝光与频闪损伤视力，家长难以平衡学习需求与健康管理。望远鲸的破局，正是从 “市场竞争” 与 “社会痛点” 的交叉点切入：既要在红海市场找到差异化赛道，又要以技术创新解决家长最焦虑的用眼健康问题。在 8800 万母婴活跃用户的小红书平台，团队发现了需求的 “隐藏逻辑”。不同于传统 “广撒网” 的获客方式，望远鲸建立了 “从核心痛点到泛人群” 的反漏斗模型。痛点人群先行：聚焦近视焦虑家长、教辅需求强烈的家庭，用 “护眼 + 学习管理” 直击痛点；场景人群渗透：针对客厅书房一体化装修家庭、chill 育儿理念家庭，植入 “一台设备满足全家场景” 的使用画面；跨品类人群拦截：向学习机、闺蜜机用户展示 “功能升级” 价值，用横测内容证明 “一台顶两台”；泛人群种草：通过亲子陪伴、暑期带娃等热门话题，让 “学习娱乐一体” 的品类认知扩散至更广泛的育儿人群。

在内容层面上，也做到场景匹配，拒绝 “一刀切”，而是针对不同人群定制沟通点，让每个场景都 “戳中需求”。对 chill 家庭：强调 “高质量带娃不费力”，用 “亲子游戏 + 同步学习” 的 vlog 展示轻松育儿场景；对装修家庭：结合 “客厅书房一体化” 趋势，用 “装修日记 + 设备测评” 证明产品对空间利用的提升；对护眼焦虑家长：通过 “科学护眼实验 + 长期使用跟踪”，强化 “大屏更护眼” 的差异化优势。除了场景的渗透，不息团队在内容策略层面也做了升级。如内容上针对不同人群，从 “精致家居 + 产品植入” 升级为 “亲子互动场景”氛围。以及通过幼儿园园长、医学背景达人等，聚焦护眼、学习效率等痛点，提升信任度。而在投放层面，则是结合专业 KOL 测评、素人分享、垂直场景内容，形成 “认知 - 兴趣 - 购买” 闭环。同时，结合双11、寒暑假等节点强化渗透。

这场战役的执行，是一个 “快速试错、即时调整” 的过程。初期，内容多以单一产品展示或孩子单独使用为主，缺乏场景联想，转化效率偏低。团队迅速调整：加入 “家长陪学 + 孩子互动” 的画面，结合暑期、升学等节点，将产品自然植入假期计划、开学准备等场景中。中期，针对 “决策链路长” 的问题，团队推出竞品横测、多场景实测内容，用数据证明综合性价比；同时联动家装博主，在客厅改造、儿童房设计等内容中嵌入产品，让用户在记住这个场景神器。后期，为沉淀长期心智，内容聚焦 “家庭教室” 概念：通过 “家长远程辅导”“孩子独立学习” 的视觉锤，强化 “学习娱乐一体” 的品类认知，配合学科词、年级词等搜索优化，让品牌在用户主动决策时 “被找到”。这场从 0 到 1 的战役，交出了一份亮眼答卷，声量飙升，品牌月搜指数快速提升；生意增长，ROI 较投放前增长 3 倍；品类认知，品牌关联搜索量上涨，成功在用户心智中种下 “新赛道” 标签。望远鲸的案例证明：在同质化严重的市场，破局的关键不在于 “比对手更好”，而在于 “给用户不同”。从需求缝隙中找赛道，用精准人群策略做渗透，靠场景化内容建认知，才能让创新产品真正从 “0” 走到 “1”，再从 “1” 奔向 “N”。