母婴护理品牌“兔头妈妈”陷入多重质疑

近日，母婴护理品牌“兔头妈妈”深陷多重舆论漩涡。其主推的“奥拉氟防蛀儿童牙膏”因涉嫌虚假宣传和过度神化技术功效引发广泛争议。

兔头妈妈的创始人刘楠，也是垂直电商品牌“蜜芽”的创始人。作为奇葩说辩手，刘楠深谙流量对商业的巨大价值。在蜜芽到兔头妈妈的创业过程中也可以看出，尽管业务不同，但两家公司都对营销重视且依赖。

蜜芽曾经是独角兽级公司，如今已近乎销声匿迹。兔头妈妈的母婴产品在多家电商上销量靠前，但随着其核心宣传卖点“奥拉氟”“高科技专利”等被质疑，兔头妈妈能否延续高光？

“兔头妈妈”陷入多重质疑

近期，“兔头妈妈”因涉嫌虚假宣传陷入多重质疑。

兔头妈妈的宣传数据被指不实，品牌宣称的“牙医首推”“销量第一”等称号，实际源自第三方机构沙利文2023年已过期的认证及仅38名医生的调研结果，但宣传中隐去限制条件，被律师质疑误导消费者。

兔头妈妈一直对外宣传称是首个将“奥拉氟”引入中国的品牌，且将奥拉氟宣传为“氟中贵族”“氟中黄金”“成本比普通氟约高出670倍”等，但根据封面新闻等媒体报道，其不同宣传口径出现数值矛盾，且缺乏权威临床验证，被专家批评为营销噱头。

兔头妈妈对奥拉氟原材料的表述也呈现前后矛盾，其与哪吒联名款牙膏称采用“国产自研奥拉氟”，但在兔头妈妈的产品页面中，仍能看到德国奥拉氟的字样，其中一张宣传海报称普通氟化物成本远低于德国奥拉氟原料，“奥拉氟成本比普通氟约高出670倍”等表述等。

4月21日，潇湘晨报记者咨询店铺客服，了解产品的原料来源，客服表示，“经典款使用的是德国奥拉氟，哪吒联名款使用的是国产奥拉氟。”客服表示，新一代产品是一月份出的，产品的成分和技术都是品牌自研，记者进一步咨询此前产品宣传的德国奥拉氟，客服表示，之前成分也是国产的，用的德国技术。

成分是国产的，只是用的是德国技术，但品牌却一直在宣传“德国奥拉氟”，这很容易令消费者误解为“德国进口”。

另据经济观察报3月14日报道，兔头妈妈曾对外宣称拥有8项奥拉氟专利，但国家知识产权局数据显示，这些专利尚处于审查阶段，被指利用“未核准专利”背书。

目前，沙利文已删除兔头妈妈的合作宣传文章并发布公告，敦促其修改误导性内容；多地消费者因产品未达宣传效果发起投诉。

行业观察家刘双泰表示，兔头妈妈对营销过于依赖，但营销需建立在真实基础上，否则极易异化为对消费者的欺骗。“夸大功效、贴国外进口标签，隐瞒专利状态选择性宣传，这些擦边手段用得太多，遭到了舆论反噬。”

蜜芽的营销驱动陷阱

作为曾经的独角兽，蜜芽早期通过“母婴社区+电商”的模式迅速积累用户，蜜芽真正引爆增长的是2015年的“纸尿裤疯抢节”——以68元超低价销售花王纸尿裤，直接击穿行业价格体系，单月GMV从3.5亿元飙升至10亿元，这个数据甚至碾压了当年的京东。

但此举虽短期内抢占了市场，却导致供应链承压、毛利率仅剩个位数，加盟商因平台低价倾销无法盈利而集体反水。

蜜芽还相当注重泛娱乐化营销，曾与某电视台合作定制晚会、签约明星代言，虽拉动App下载量激增，但用户留存率不足30%。

在追逐社交裂变驱动用户增长的过程中，蜜芽还踩了雷区，其“399元礼包+三级分销返利”模式，会员拉新可获100元奖励，下级消费再抽成1%至40%，直接导致2019年传销投诉激增。尽管后续调整为Pro会员体系，但品牌信任已崩塌，用户流失率超60%。

2021年，北京市朝阳区市场监督管理局对蜜芽的母公司——北京花旺在线商贸有限公司给予5万元的行政处罚，处罚依据条例为《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项：利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

蜜芽GMV一度碾压同期京东，2016年之前累计融资20亿，估值近百亿。但由于营销补贴消耗了大量资金，导致蜜芽的资金链断裂，2022年其APP关停之前，用户日活已经不足1万，仅为巅峰期的1%。

母婴行业的本质是“信任”

有数据显示，2023年母婴用户投诉中，虚假宣传占比达38%，远超物流（15%）与售后（22%）。

刘双泰称，“母婴消费的核心应该是安全、品质与信任，但如果企业选择价格、流量与增长展开，甚至牺牲产品力与合规性换取短期数据增长，终将反噬品牌。”

刘楠曾直言：“母婴风口最缺的是时间，错过一个月就失去优势。”这种焦虑催生了“融资-烧钱-扩张-再融资”的恶性循环。

但母婴赛道需要的是长期主义：如Babycare用10年打磨供应链，年复购率达45%；而蜜芽用户留存率不足20%。如孩子王通过“会员制+线下服务”构建护城河，毛利率稳定在30%以上。

母婴行业的本质是“信任”，而信任无法仅靠流量和噱头维系。当营销成为路径依赖，品牌终将沦为资本游戏的牺牲品。唯有回归产品价值、深耕供应链与用户服务，方能穿越周期，实现可持续增长。

审读： 乔会青