背靠阿里系、雷军连投5轮撑腰，小镇妈妈捧出一场110亿的IPO？

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在一线城市早已卷入“精致育儿”与“成分党”的母婴消费内卷时，几千公里外，三四线城市的妈妈们，靠着微信群里的拼团接龙和街边母婴店的推荐，把一家电商平台，撑到了港交所门前。

这个平台叫海拍客。2024年6月，它正式向港交所递交上市申请，独家保荐人是中信证券。

图源：海拍客招股书

和大城市刷着小红书挑进口奶粉的妈妈不同，海拍客的用户大多习惯在线下买货。在她们看来，门店老板的口碑比算法推荐更靠谱，微信群团购比电商直播更直接。

在资本市场热捧的消费逻辑下，她们讲实用、讲便宜、讲熟人信任，而这些都成了海拍客最稳固的增长土壤。

年GMV超110亿元，29万注册买家，覆盖全国3000多个县。正是这些日常、琐碎又高频的交易，把海拍客从一个草根电商平台推到了资本的门口。

“众星捧月”之后，走上更重的路

海拍客的故事始于2015年，整个创始团队有浓重的“阿里背景”。

CEO赵晨参与过天猫国际的孵化，COO徐虹做过淘金币项目，CTO肖建涛则是聚划算早期的技术核心。对电商平台如何搭建、如何跑通供应链，这个团队显然有经验。

创始人：赵晨

不同于很多平台从消费者切入，海拍客从一开始就盯着下沉市场母婴门店的“货源缺口”。它要服务的对象是那些夫妻店、小连锁、县域门市。

创业初期，海拍客主要做平台撮合，一头连接海外母婴品牌和贸易商，一头对接县城、镇区里的母婴门店。

通过数字化打通从供货到终端的链路，再借助“微店+扫码”系统，让店主一部手机就能卖货，顾客下单后由供应商直发。

他们做的是B2B2C模式，定位是“线下版天猫国际”。

这套“轻资产+下沉渠道”的打法很快吸引了资本入局。雷军旗下的顺为资本连续五次下注，显然十分看好。高瓴也参与其中。公开信息显示，海拍客IPO前累计融资近2亿美元。

图源：网络

成立之后的几年里，海拍客聚焦于下沉市场的母婴门店，通过“拼团+地推”模式迅速扩展业务版图。

根據弗若斯特沙利文资料显示，按2024年交易额计算，海拍客在中国低线城市家庭护理和营养产品B端服务平台中，占据了10.1%的市场份额。

截至2024年12月31日，海拍客平台总交易额高达110亿元，成为当时母婴电商B2B2C赛道的典型样本。

图源：海拍客招股书

值得关注的是，从2019年起，海拍客开始转型做自营和自有品牌。

一方面，上游品牌商议价能力强，撮合模式利润空间受限；另一方面，平台希望扩大交易规模、提升毛利，于是开始自建仓储、自采商品，并推出自有品牌，试图掌握更长的供应链。

从“拉线撮合”变成“压货自卖”，海拍客开始做更重的事。

数据很快反映出转型的结果，2022至2024年，公司营收从8.95亿涨到10.67亿再微跌至10.32亿；净利润却从2022年101.2万元微盈利跌入亏损深坑，2023年和2024年共亏超1.3亿元。

与此同时，负债净额也从17.33亿升至20.01亿。

图源：海拍客招股书

自营虽让公司掌握更多利润空间，但也加重了库存和资金压力。海拍客的毛利率从43.9%一路下滑至32.5%。存货周转天数也在延长。

图源：海拍客招股书

这条路带来了营收增长，也带来了运营负担。平台不再只是连接信息，而是开始承担供需之间的成本差、周期差、库存差。

轻资产的想象力被放下了，平台进入了一个更重的周期。

从招股书披露的财务结构看，海拍客的业务模式正在向“供应链+品牌+渠道”的融合方向推进。

但这一模式对效率与资金调度能力要求更高，也意味着平台需要用更强的运营能力来维持现金流稳定。

是否跑得通，还需时间验证。

母婴电商，难讲的新故事

三四线城市，一直被视为电商平台的“增量腹地”。但近几年，消费端和供给端的变化，让这块曾经的“蓝海”变得复杂。

行业变化的核心，是底层人口结构的转向。

国家统计局数据显示，中国出生人口连续下滑，2023年902万，仅为2016年高点的一半。母婴消费的“刚需”正在变得稀缺，流量的基本盘在萎缩。

图源：动脉网（数据来源：国家统计局）

与此同时，消费者习惯也在转变。一部分年轻用户转向线上平台、抖音直播等新渠道，线下母婴门店的流量出现分流。留在原地的，是对价格更敏感、对服务更依赖的下沉用户。

从供给端看，母婴渠道变革早已不是新鲜话题。过去几年，品牌方加速自建渠道、电商渗透率不断提升，区域分销商、夫妻老婆店的中间价值正被压缩。门店主对平台的依赖虽在，但议价能力在减弱。

这些趋势叠加在一起，让下沉市场既难拓展，也难深耕。平台需要不断下沉去覆盖更多用户，同时要用更重的投入维系已有客户的稳定性。

海拍客正处在这个夹缝中。

根据招股书披露，海拍客平台目前有约4200名注册卖家及约29万名注册买家，其中三四线城市门店占比近七成，核心用户主要集中在县域市场。

但新增用户增速已放缓，老用户留存也依赖更多的运营资源。

自营模式的扩张，虽然拉长了供应链条，但也增加了履约复杂度和服务成本。

此外，平台还面临来自其他电商平台的竞争压力。抖音、拼多多、1688等不同模式的玩家正在挤压渠道端的空间。一些母婴店开始多头采购，平台粘性在降低。

然而在这一场消耗战中，对海拍客来说，还有一个更核心的隐患——口碑问题。

近些年，海拍客一直没能摆脱“假货”的争议。曾有用户在社交媒体上发帖求助，称在平台购买的澳洲版A2紫白金奶粉中有异物。

图源：小红书

在黑猫投诉平台上，关于海拍客涉及假货、虚假发货等相关投诉已接近200条，用户信任度持续承压。

图源：黑猫投诉

在母婴行业，“信任”本身就是交易的一部分，这条底线牢不牢固，也是海拍客的一大挑战。

港交所的门槛，能否跨过去

母婴赛道的集体降温，是海拍客上市背景下绕不开的事实。回顾近年来这一垂直电商领域，已有不少玩家在上市路上折戟。

比如宝宝树，2024年12月9日被强制退市，公告显示，由于未能在规定时限内完成全部复牌指引，港交所决定取消其上市地位。可优比、贝贝网等平台也都因盈利模式难以为继，在资本市场面前失去了信心。

这些前车之鉴，已在资本市场内形成“母婴电商难盈利”的集体印象。

相比之下，海拍客虽然维持了业务连续性，也守住了县域用户群体，但其披露的财务数据与资产结构，依旧暴露出几个关键问题：增长停滞，缺乏新引擎。盈利路径模糊，造血能力待解。用户信任壁垒变得脆弱。

综合这些因素，使海拍客面临一个微妙的位置：营收够得上、模式讲得清、故事却不够新，利润也尚未到来。

但它并非没有竞争壁垒。

与贝贝网、可优比等早期电商不同，海拍客深耕线下B端门店，搭建了一套聚焦下沉县域、三四线渠道的自营链路，这让它拥有一批被动但稳定的长期客户。而相比大平台的“横向流量池”，海拍客选择的是“纵向垂类深耕”，并已形成一定规模。

其92个自有品牌、15个自营仓，加上累积超百亿的GMV，仍具备在资本市场争取一席的筹码。

图源：海拍客app

但能否让市场接受一家“低增长、重资产、低毛利”的平台型公司，这将取决于招股书之外，海拍客能不能给出更清晰的未来模型。

更现实的是，当前市场对新股的估值要求趋于理性，对盈利模型的审视更为严格。海拍客若想打动资本，必须从“平台连接”升级到“平台运营效率”的竞争中，以具体的提效路径、去负债方案和可控增长空间，形成一个真正站得住的商业闭环。

它不是走在风口的故事型公司，也不是高科技、硬壁垒的新贵。想要跨过这道门，只能靠稳打稳扎，慢慢验证出自己的确定性。

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